Контакты
Главная / Финансирование бизнеса

Выкладка продукции в соответствии со стандартами мерчандайзинга. Выкладка товара, или как продать всё, что вам нужно

Подробности Создано 09.10.2014 09:20

На первый взгляд, кажется, что правильная выкладка на полке не играет большую роль в успехе конечных продаж. Однако, как показывает практика, от расположения товара в зале напрямую зависит рост его сбыта. Поставьте себя на место простого покупателя. Мы и сами часто не замечаем, как в корзине появляются товары, которые мы совсем не планировали покупать в магазине. При этом мы неосознанно покупаем товары с более дорогой ценой или менее нам знакомые, но в красивой упаковке и с яркими призывами, только лишь ради того, чтобы попробовать. Виной тому грамотная выкладка товара на полке. Давайте поговорим на эту тему более подробно.

Главные принципы выкладки товаров на полке:

Обзор товара. Как известно, встречают по одежке. Поэтому, чтобы покупатель увидел ваш товар, необходимо развернуть коробку лицевой частью в сторону потенциального клиента. Помните, задача каждого магазина - обеспечить быструю продаваемость товара. В связи с этим так важно повышать эффективность каждого метра торгового пространства. Привлечение внимания потребителей осуществляется в том числе и с помощью правильного распределения места на полках. Известно, что человеческий глаз лучше воспринимает товар, если рядом с ним выставлены как минимум 3-5 однотипных упаковок.

Доступность . При формировании выкладки товара важно знать, что «покупательная способность» потребителя измеряется длиной его руки. В связи с этим легкие товары должны располагаться на верхних полках, а тяжелые - на нижних. Такой принцип расстановки также позволяет снижать количество повреждений и поломок товара в торговом зале.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». В мерчандайзинге существует такое понятие, как "передний ряд". Количество товаров, представленных в нем, зависит от объема их упаковки, а также от спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Чтобы ускорить товарооборот, важно постоянно поддерживать установленное для «переднего ряда» количество товара. Поэтому в течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полке.

Чистоплотность. Полки, а также выставочные образцы, нужно регулярно поддерживать в чистоте. Если упаковка вашего товара повреждена, имеет непривлекательный для покупателя вид, необходимо быстро удалять такой экземпляр с полок и уценивать его для ускорения последующей продажи.

Загруженность полок. Мерчандайзинг, в первую очередь, должен заботиться об удобстве покупателя. В крупном магазине человек вынужден менее чем за полчаса просканировать от 30 до 40 видов товара из огромного ассортимента, предлагаемого магазином. Зачастую отсутствие нужного товара на полке вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства. Если такая ситуация регулярно повторяется, посетитель перестает ходить в этот магазин. Максимальные обороты можно делать только при полностью заполненном полочном пространстве. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше изучить и рассмотреть.
Известная аксиома: “заполненные полки лучше раскупаются” хорошо применима к крупным торговым центрам. Однако в отношении небольших бутиков это правило не всегда работает.

Правило «лицом к покупателю». При расположении товара на полке учитывайте угол зрения потенциального покупателя. Важно, чтобы основная информация о товаре на упаковке легко читалась и не закрывалась ценниками или упаковками других товаров. К сожалению, в небольших торговых точках часто нарушается правило «лицом к покупателю». В них просто мало места, а товара, наоборот, много.

Неудачно расположенный товар на полке могут найти лишь при соблюдении следующих условий:

Покупатель хочет приобрести именно данный товар;
у покупателя уже четко сформировано представление о конкретном бренде;
он знает, как должна выглядеть упаковка;
покупатель имеет достаточно времени на поиск нужного товара;
он имеет возможность задать вопрос продавцу.

Примером неудачно расположенного товара является ситуация, когда упаковка частично или полностью закрывается ценником. Помните, ценник не может заменить информацию, размещенную на упаковке товара. Ценник имеет стандартный вид, а упаковка подчеркивает индивидуальность товара, а также содержит гораздо больше информации, важной для потребителя. Упаковка создавалась профессиональными дизайнерами и маркетологами, которые сделали ее носителем определенной идеи и образа. Поэтому, если ценник закрывает большую часть упаковки, расположите рядом аналогичные товары, чтобы они, в свою очередь, были видны полностью.
Для того, чтобы товар был замечен с большей долей вероятности, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определенное количество товаров в одинаковой упаковке (SKU), выставляемых на полке). Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю. Данную задачу не всегда просто решить в условиях установленных планограмм внутри магазина или сети в целом.

Правила выставления товара:

Недорогое вперед. У каждого магазина есть собственное позиционирование: дискаунтеры, магазины премиум-класса, магазины со смешанной матрицей. На общее впечатление об уровне цен магазина влияют недорогие товары. Если их разместить в начале торгового зала, то неосознанно покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая меньше внимания на цены. В тоже время в премиальном магазине необходимо выставить товар в соответствующем данному сегменту ценовом диапазоне. Например, полки с деликатесами. Покупатель должен четко понимать, куда он попал и того ли он ожидает.

Принцип чересполосицы. Согласно этому принципу товары низкой ценовой категории чередуются с товарами, приносящими магазину наибольшую прибыль. Данное чередование осуществляется по ходу движения покупателя по торговому залу. При этом дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть установлен в конец маршрута. Ведь, дойдя до него, покупатель уже может заполнить свою корзину под завязку. Если этот товар будет максимально привлекателен для него, он может принять решение о покупке, однако приобретет, например, не шесть упаковок, а ограничится одной-двумя.

Основные марки. Ключевые бренды следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Согласно законам психологии, в еще пустую корзину человек положит больше товара. Это важно принимать во внимание.

Приоритетные полки. Принимая решение о том, какой товар должен находится на уровне глаз потребителя, руководствуйтесь следующим принципом: товар, приносящий наибольшую прибыль, должен располагаться в более выгодном месте. Как правило, на таких позициях размещаются товары, которым посвящены проводимые в магазине трейд-маркетинговые мероприятия (всевозможные рекламные акции, дегустации и т. д.).

Нижние полки. Здесь размещают продукты/товары, которые покупают не ИМПУЛЬСИВНО, а осознанно. Потребитель и так найдет данный товар, потому что пришел именно за ним.

Верхние полки. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого применяется альтернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара перекрестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.

Ротация товаров. Чем ближе к концу срок годности товара, тем ближе к потребителю он должен быть размещен на полке. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом надо регулярно проверять сроки хранения.

Высота полок. Важно соответствие высоты полки высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

Товары с техническими особенностями

В ассортименте товаров со сложными техническими особенностями выкладка играет не самую важную роль, так как покупателю требуется специальная консультация продавца-консультанта. В этом случае для покупателя меньшую роль играет правило уровня глаз, выкладка и т.п. В тоже время правило, когда выставочный образец должен быть в презентабельном виде, никто не отменял. При продаже технически сложных товаров очень важны компетенции самого продавца, а уже потом выкладка и внешний вид. Например, в продукции: крупной бытовой технике, мелкой бытовой технике, телевизорах, компьютерах, телефонах, строительно-отделочных материалах, мебели и т.п.
Покупателю важно понимать, насколько товар подходит под необходимые параметры, размеры, характеристики, под технические особенности, под интерьер и т.п. Важно понимать, как товары отличаются по брендам, в чем отличия между продукцией в разных ценовых категориях, где плюсы и минусы. Здесь покупка совершается абсолютно осознано, часто после консультации покупателю нужно время на принятие решения. От того, насколько профессионально продавец сможет провести консультации, насколько он мотивирован на тот или иной бренд, значительно зависит результат продажи. Профессионально предоставленная консультация может увести покупателя от всем известного бренда к малоизвестному. Поэтому в магазинах, торгующих бытовой техникой, всегда очень много профессиональных консультантов. При этом многие бренды предоставляют собственных сотрудников, сфокусированных на продажу своей продукции.

Для добавления комментарий необходимо зарегистрироваться

В свете информатизации общества и уплотнения информационного пространства встаёт вопрос об эффективности АTL – мероприятий. Поэтому компании всё больший упор в продвижении делают на организацию BTL – акций. Как показывает статистика, 9 их 10 решений о покупке окончательно принимаются непосредственно в торговом зале. Практика показывает, что правильно организованная работа отдела мерчендайзинга существенно повышает объёмы продаж конкретной марки.

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на продвижение товара непосредственно в торговом зале. Эта деятельность включает в себя следующие направления:

  • Организация рабочего пространства торгового зала;
  • Организация выкладки товара;
  • Размещение рекламных и информационных материалов непосредственно в торговой точке;
  • Информационное обеспечение стимулирующих акций.

В большинстве компаний мерчендайзинг входит в компетенцию отдела продаж.

2. Распределение площади торгового помещения

Существует два подхода к распределению торговой площади:

  1. Концепция сбалансированного магазина. Площади, отводимые под каждый магазин, должны быть пропорциональны объёмам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Каждому отделу выделяется место:
  • В соответствии с ожидаемым объёмом продаж данной группы или категории;
  • В зависимости от участия товарной группы или категории в формировании прибыли предприятия;
  • Согласно размеру предполагаемых запасов каждой категории;
  • С целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
  • На основе учёта этажности торговых залов, места расположения эскалаторов и лестниц, главных входов и выходов.

При таком подходе выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большое число отделов недорогих товаров импульсной покупки. Иногда это может вызвать утомление и раздражение покупателя.

  1. Мерчендайзинговый подход. При таком подходе планировка торгового зала – вопрос вторичный. Она должна подчиняться законам психофизиологии человека. Каждому отделу выделяется место:
  • В соответствии с ролью и статусом товара в удовлетворении потребностей покупателя;
  • С целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;
  • С целью создания целенаправленного движения покупательских потоков;
  • С целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;
  • С целью обеспечения равномерного распределения внимания покупателя;
  • В соответствии с преимущественными метолами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров (тяжелые, объёмные, часто похищаемые товары).

Требования к последовательности размещения отделов при мерчендайзинговом подходе:

1) Направление движения потоков покупателей: поток должен привлекать покупателей в определённые места торгового зала, к определённым прилавкам и витринам;

2) Совместное приобретение: направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку комплитутов;

3) Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса располагаются в местах интенсивного покупательского потока. Товары импульсной покупки размещаются в передней части магазина, возле кассы и в горячих точках торгового зала.

4) Свобода и удобство передвижения покупателей. Нужно избегать такого расположения отделов, которое провоцирует скопление покупателей и очереди в часы пик.

5) Продолжительность отбора товаров. Товары, выбор которых требует времени на обдумывание, размещаются в отдалённых местах зала.

6) Трудоёмкость перемещения товаров из складских помещений

3. Размещение отделов в пространстве торгового зала

Как правило, люди посещают магазин с целью удовлетворить конкретную потребность. При первом посещении магазина покупатель будет искать соответствующий отдел до тех пор, пока не найдёт то что ему нужно. При этом он посетит практически все отделы. С каждым последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному ему отделу. У него вырабатывается условный рефлекс. Это нежелательно для торгового предприятия, так как сокращает количество импульсных покупок. Возможное решение этой проблемы – периодическая перепланировка торгового помещения. Но это может вызвать у покупателя чувство устойчивого хаоса и как следствие – оборонительные рефлексы. Остаётся только одно: распланировать оборудование и товары так, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался через другие товары

Первым шагом при планировке пространства торгового зала супермаркета самообслуживания служит расположение скоропортящихся продуктов по периметру торгового зала. Мясо и мясопродукты обычно располагаются вдоль дальней стены зала. После выбора мясопродуктов покупатели обычно выбирают подходящие к ним овощи и фрукты, поэтому имеет смысл расположить их поблизости. Выпечка в большинстве относится к товарам импульсивного спроса. Многие менеджеры располагают её в начале зала. Аромат свежей выпечки также возбуждает аппетит и провоцирует покупателей на другие покупки. Замороженные продукты могут находиться как в конце маршрута, так и в ходовых точках. Около молочного отдела покупатели, как правило делают последнюю остановку, поэтому его часто располагают напротив овощей и фруктов. Как вариант – расположение возле замороженных продуктов.

Итак, периметр занят скоропортящимися продуктами. Такое расположение побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к покупке бакалейных товаров. Обычно они располагаются на стеллажах в центре торгового зала. Варианты расположения различны.

Анализ эффективности выбранной схемы расположения можно произвести с использованием коэффициентов:

  1. Коэффициент подхода к отделу (К п). показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу.

К п = n п / N п

Где N п - общее количество посетителей за определённый период;

n п - количество посетителей, подошедших к отделу за этот период.

  1. Коэффициент покупки (Ку) показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

Где Ny – общее количество посетителей, сделавших покупки;

ny – количество посетителей, сделавших покупки в этом отделе.

  1. Коэффициент привлекательности (К) указывает на предпочтительность варианта размещения отдела. Определяется как отношение коэффициента покупки к коэффициенту подхода. Чем ближе значение К к 1, тем наиболее эффективным является данный вариант размещения.

4. Виды торгового оборудования.

  • Стеллажи. Могут быть односторонними и островными (полки с двух сторон). Есть и угловые 45 – градусные секции. Задние стенки могут быть гладкими, перфорированными и со слотами – для различных вывесок. Стандартная длина стеллажной секции – 65, 100, 125 или 133 см. Иногда встречаются стеллажи длиной 60 и 90 см. глубина полок варьируется от 25 до 70 см с шагом 5 – 10 см.
  • Охлаждаемые витрины подразделяются на среднетемпературные (- 1… +10 ˚С), низкотемпературные (-18… -23˚С); кондитерские (+4… +6˚С) с выдвижной выставочной площадью для выкладки тортов.
  • Холодильные горки удобны в залах самообслуживания.
  • Холодильные шкафы используются в основном для размещения прохладительных напитков, мороженного, замороженных тортов и т.д. по температурному режиму холодильные шкафы подразделяются на среднетемпературные (0... +8˚С); низкотемпературные (0… - 24˚С); морозильные (до - 30˚С). Объём холодильных шкафов составляет от 300 до 1400 л, хотя есть модели нетрадиционного объёма (например 45л – для хранения вина) бывают распашные и купе.
  • Лари (горизонтальные холодильники) различаются по виду крышки. Она может быть прозрачной или глухой.
  • Калитки и турникеты;
  • Ограждения;
  • Покупательская тележка/корзинка.

5. Размещение оборудования

Поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. При входе внимание более слабое, рассеянное. В глубине торгового зала посетитель полностью адаптируется и настраивается на совершение покупок. В зоне возвращения покупатель чувствует облегчение оттого, что купил всё что ему нужно. Он легко реагирует на внешние раздражители, но стремится покинуть торговое помещение. Исходя из этого, необходимо разработать комплекс мер по управлению вниманием и поведением покупателей.

Для этих целей в мерчендайзинге используется не только размещение отделов, но и всё, что формирует атмосферу торгового зала: вывески, указатели, системы освещения, вентиляция, музыка и т.д. ключевая роль в управлении восприятием отводится оборудованию.

Основной принцип расположения оборудования в том, чтобы покупатель проходил по всему магазину. Самый распространённый метод – параллельно контрольно – кассовым пунктам. Диагональное или разветвленное расположение обычно не нравится ни покупателям, ни менеджерам. Однако, используя только прямые прилавки, мы можем спровоцировать посетителя на выход из зала, так как для человека прямолинейное движение предпочтительнее. Во избежание этого, можно использовать оборудование иных конфигураций, способное подсказать посетителю о пространственной ориентации зала. Монотонность прямого прилавка может вызвать утомление и скуку, он кажется более длинным. Прилавок сложной конфигурации представляется как множество коротких прилавков, что способствует восстановлению активности внимания. Если есть возможность, стеллажи в центре зала можно смонтировать в виде букв У и Х. Тогда покупатель пойдёт «на товар» а не параллельно ему.

6. Выкладка товара

Выкладка товаров – это определённые способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Различают два основных способа выкладки – вертикальный и горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости и лучшей ориентации. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает 1 – 2 полки.

По целевому назначению выкладка подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит для магазина самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товара. Декоративная выкладка служит для оформления витрин и стеллажей в магазинах, где продажа осуществляется через прилавок. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно – что станет с выкладкой, когда покупатели разберут часть продукции?

Товарная выкладка осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки – один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним)

Видны частично или не видны совсем.

Торговой точкоймы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи, или точка покупки (pointofsale) - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.

Основная точка продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. На основную точку продажи приходится от95 до 100% продаж магазина. При выкладке основной точки продажи необходимо руководствоваться следующими принципами:

  • Обзор – товар должен быть обращён лицевой частью к покупателю. Полочное пространство распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждого квадратного метра полки.
  • Доступность. Следует помнить, что покупательская способность человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжёлые – на нижних.
  • Опрятность. Полки необходимо регулярно чистить – мыть или пылесосить. Этикетки должны быть хорошо закреплены. Товар в упаковке без этикеток должен быть уценён и выставлен в другом месте.
  • Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от объёма упаковки, спроса и возможности быстрого пополнения запаса.
  • Заполненность полок. Максимальный оборот можно сделать только при полностью заполненных полках.
  • Привлекательность упаковки.
  • Маркировка цен. Цена на ценнике должна соответствовать цене товара.
  • Определённое место на полке.
  • Постоянное пополнение запасов
  • Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Однако нельзя забывать о разнообразии марок и индивидуальности магазина.

Концепция представления товара. На сегодняшний день существует несколько концепций выкладки товара:

  • Идейное представление. В основе группировки лежит какая-нибудь идея, например: «все, что вы можете поставить на полках в кухне», или «всё для рыбалки»
  • Группировка по видам и стилям. «Все 100% соки в одном месте, нектары – рядом»
  • Выравнивание цен.
  • Группировка по назначению.
  • Респектабельно – специализированное представление.
  • Выкладка корпоративным блоком.

Дополнительные точки продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

  1. Объемное представление, т.е. представление товара в больших количествах. Создаёт ощущение низкой цены и высокого спроса.
  2. Размещение товаров по категориям и стимулирование импульсных покупок.
  3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах.
  4. Выкладка промотируемых товаров.

SKU (StockKeepingUnit, дословный перевод с английского - единица удержания запаса) По сути это ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости). Пример: пиво «Шихан» - золотой, стекло, 0,5 литра.

Фэйсинг – это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием – доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции. Пример: 3 бутылки пива «Шихан-золотой» в ряд на полке – 3 фэйсинга, 1 SKU..

Стратегии выкладки товара корпоративным блоком. Такая выкладка привлекает внимание с помощью контраста и цветового пятна, увеличивает время пребывания покупателя возле полки. Это повышает вероятность совершения покупки. Это выгодно не только продавцу, но и производителю. При разработке упаковки производитель учитывает и то, как она будет выглядеть на полке магазина в составе корпоративного блока.

При выкладке корпоративного блока упаковки прямоугольной формы наиболее распространённая стратегия стены крепости. Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции (товары – лидеры) на концах блока, можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным товарам. Если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, можно предположить, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурента. Таким образом, лидер будет вытягивать обоих соседей. Как выход из ситуации можно предложить усилить позиции блока несколькими фэйсингами лидирующей позиции в центре блока.

7. Зависимость объёма продаж от места представления товара

Для того, чтобы установить наилучшую для каждого товара позицию, необходимо ответить на следующие вопросы:

  • Где выставлять?
  • Сколько места отвести на полке?
  • С кем выставлять?

При ответе на вопрос «где?», необходимо учитывать, что большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа. Идеальное место – справа, на уровне глаз. Также следует учитывать и особенности строения глаза человека как оптического прибора. Охват зрения человека составляет 27˚ в верхней полусфере и 10˚ в нижней. Если товар привлёк внимание человека, то вместе с этим товаром, он увидит и те, что находятся в означенном диапазоне.

Перемещение товара с полки на полку значительно влияет на объёмы продаж. Поэтому решение о размещении должно быть продиктовано целями реализации. Приоритетные ассортиментные позиции должны находиться на приоритетных местах. Такими позициями могут быть наиболее продаваемые, рентабельные или промотируемые товары. Нижние полки отводят для товаров менее прибыльных, более дешёвых, запланированных к покупке.

В то же время следует учитывать предполагаемую реакцию покупателя на перемещение товара на полке. Так, перемещение товара может вызывать следующую субъективную реакцию:

При определении размеров выкладки необходимо учитывать следующие факторы:

  • Учёт потребностей покупателей. На первый взгляд кажется, что если марка кажется более прибыльной, то ей должно быть определено больше места. Но расширять выкладку какой-либо прибыльной марки можно только до определенной степени. Игнорирование интересов покупателей других марок влечёт потерю прибыли.
  • Размер упаковки самого товара. Необходимо организовать выкладку так, чтобы даже самая маленькая упаковка хорошо воспринималась.
  • Учёт сезонных колебаний и пиков.
  • Учёт направления движения покупателей, направления взгляда, порядок осмотра.
  • Необходимые акценты. Выделить тот или иной товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами, что тоже влечёт изменение соотношения площадей.

Также следует отметить другие методы выделения::

  • Принцип воображаемой оправы. Продажи товара в оправе могут увеличиваться до ста процентов.
  • Создание цветового пятна.
  • Выделение с помощью направленного пучка света.
    • Освещение сзади заглушает объём, смягчает цветовые контрасты. Эффективно для товаров с интересными силуэтами, в прозрачной упаковке. Создаёт эффект витражности, усиливает впечатление кристальной чистоты самого продукта, подчёркивается великолепный результат от его использования.
    • Освещение с боков усиливает объём, подчёркивает вертикальные грани упаковки.
    • Освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани товаров.

Для достижения эффекта не следует выделять более чем 15 – 20% товаров.

8. Специальная выкладка. Средства привлечения внимания

Различают следующие виды особой выкладки:

  • Массовые выкладки. Применяют в основном для товаров повседневного спроса или особенно популярных продуктов. Товар, выставленный в больших количествах, привлекает больше внимания. Большое количество товара создаёт у покупателя впечатление низкой цены и высокого спроса.
  • Многотоварные выкладки. На одном оборудовании размещаются несколько видов товаров, разных по назначению – как связанных между собой, так и не связанных. В составе такой выкладки должны присутствовать товары, обладающие высоким потенциалом объёмной реализации, «вытягивающие» за собой другие позиции, присутствующие в выкладке.
  • Выкладка товаров навалом осуществляется с использованием ёмкостей или базовых стендов.

9. Стратегии продвижения новинок

Эффективное расположение. От эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным. Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

  • Замещение жертвы. Производитель предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании.
  • Заимствование популярности.Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж "делится популярностью" с новинкой.

Товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

Эффективное представление. Эффективное расположение может быть дополнено несколькими приемами:

  • Продавец-консультант эффективен в том случае, если это специфический товар, о котором есть что рассказать. Это относится к серьезным покупкам Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.
  • Демонстрация. Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале. Существует очень важное правило: товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Нарушение этого правила ведет к снижению эффективности акции. Необходимо также обратить внимание на навыки общения самих промоутеров.
  • Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они ПОСТОЯННО находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов.

10. Организация мерчендайзинга в компании

Мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж. При постановке функции мерчендайзинга в компании необходимо уделить внимание четырем аспектам.

  1. Разработка организационной структуры и процедур работы направления мерчендайзинга в компании.
  2. Разработка концепции мерчендайзинга (правила запаса, расположения и представления продукции в точках продажи).
  3. Найм и обучение персонала (чаще всего в условиях быстрой ротации).
  4. Система полевого контроля и система премирования персонала.

Необходимо "найти место" мерчендайзерам в компании. Варианты.

  1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж
  2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям
  3. Мерчендайзеры образуют свой отдел
  4. Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств

Возможно использование некого смешанного варианта, для начала нужно определиться с целями и ресурсами.

  • Количество магазинов, которое компания хочет покрыть. Это зависит от имеющихся ресурсов и целей компании (тотальный мерчендайзинг или точечный).
  • Время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки – временные стандарты. Этот показатель разный для разных торговых канал ов. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчендайзеру, количества точек продажи и емкости каждой точки, широты ассортиментного ряда компании. Обычно временные стандарты определяются опытным путем для каждого торгового канала.
  • Необходимая частота посещений торговых точек. В большинстве компаний существуют четкие стандарты частоты, на основании которых полевые работники строят свои планы и маршруты. Эти стандарты зависят от специфики товара, частоты доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д. Частота различна для торговых каналов.

Следующий шаг – это определение потребности в персонале (подсчет количества рабочих человеко/часов) и определение затратной части. Количество человек определяется исходя из того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчендайзера в неделю. Таким образом, определив все указанные критерии, можно приступать к выбору варианта организации мерчендайзинга. Для этого, возможно, имеет смысл просчитать стоимость каждого варианта и скорректировать цели либо размер выделенных ресурсов. Под функциями мерчендайзера в торговой точке мы понимаем исключительно:

  • осмотр точек продажи,
  • посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,
  • выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании,
  • размещение ценников на точках продажи,
  • размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале,
  • объяснение основных правил выкладки продавцу.

Мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель.

Варианты:

  1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж. Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.

Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.

(+) Гибкость - старший менеджер обладает максимально полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров.

(+) Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

(-) У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.

(-) При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет "помощником" торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.

  1. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям. Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство ваших клиентов – это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист вашей компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчендайзинг в торговой точке исчисляется минутами. Нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.

(+) Значительнаяэкономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

(-) Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.

(-) Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке.

  1. Мерчендайзеры образуют свой отдел. Исходная ситуация. Служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).

Предлагаемая организационная структура.

Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга выстраивается собственная структура – на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).

(+) Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.

(+) Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений.Персонал сфокусирован исключительно на мерчендайзинге. В особенности этот аспект интересен компаниям товаров быстрого оборота.

(+) Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

(-) Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.

(-) Достаточно высоки затраты.

  1. Функции мерчендайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств. Исходная ситуация. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибьюторов.

(+) Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне.

(+) Есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

(-) Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.

(-) Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.

(-) Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис. К тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

На что необходимо обратить внимание при организации функции мерчендайзинга в компании.

Необходимо прописать процедуры работы мерчендайзеров (планирование, организация и контроль). И правила мерчендайзинга компании. Отсутствие простоты и чёткости в процедурах может привести к недопониманию и ошибкам. Ротация на этой позиции очень высока. Поэтому рекомендуется продумать схему обучения, позволяющую быстро обучать вновь пришедших мерчендайзеров. Схема должна обеспечивать возможность обучения теории мерчендайзинга и получения практических навыков.

Контроль мерчендайзеров нужно осуществлять в поле. Письменные отчеты, карты клиентов и прочие бумаги рано или поздно перестают приносить достоверную информацию.

11. Система оценки мерчендайзинговой активности

Чаще всего в качестве инструмента оценки мерчендайзинговой активности выбирают два подхода:

  1. Продажи.Если функция мерчендайзинга вменяется торговым представителям, то обычно это не подразумевает особых изменений в системе компенсаций. Традиционно торговые представители получают некий процент от продаж. Плюс - система не требует дополнительных затрат на сбор и анализ данных. Минус - торговый представитель вправе выбрать – использовать инструменты мерчендайзинга или нет.
  2. Субъективная оценка внедрения. Если отдел мерчендайзинга существует сам по себе, то оценкой персонала чаще всего занимается супервайзер. Оценку работы мерчендайзеров подчас невозможно привязать к продажам. В этом случае для оценки привлекается супервайзер. Плюсом этой системы является ее дешевизна. Однако такая система оценки непрозрачна и субъективна.

Свойства идеальной системы оценки:

1. Количественная оценка.

2. Прозрачность и логичность.

3. Четкое отражение всех поставленных задач.

4. Устойчивость к изменениям.

5. Полезность службе продаж и службе маркетинга.

Как построить систему оценки?

В общем и целом, построение системы оценки состоит из следующих шагов:

1. Четкая формулировка задач

2. Определение показателей и метода расчета

3. Включение показателей в систему премирования сотрудников

4. Определение процедур сбора данных и анализа

5. Тестирование системы оценки

Товары следует располагать в зависимости от того, что вы продаете и кто является вашим основным покупателем.

фото slando.ru


Если кратко и понятными словами, то мерчендайзинг -это достаточное количество товара в нужное время и в нужном месте. Именно в том месте, которое покупатель заметит с наибольшей долей вероятности.

Покупатели, входящие в торговый зал хотят идти и идут прямо , тяготея поворачивать налево. Это связано с физиологическими особенностями человека. Просто шаг правой ноги длиннее, чем левой, поэтому, на некотором расстоянии, человек автоматически поворачивает налево.

Согласно привычкам чтения (слева направо и сверху вниз), покупатели осматривают и берут товары, замечая лучше те, которые находятся на уровне их глаз .

Мужчины и женщины ведут себя по-разному . Мужчины лучше замечают товары на верхних полках, т.к. сильный пол привык смотреть вдаль, и совершенно не замечают ничего «под носом», а женщины наоборот, детально видят близко расположенные товары и плохо замечают что-то вдалеке. В зависимости от того, что вы продаете и кто является вашим основным покупателем следует и располагать товары.

А теперь перечислим основные моменты :

1. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;

2. существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени сопутствующими;

3. следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром.

4. места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории:

Сильные места :

Полки с правой стороны в направлении движения покупателей

Пересечения рядов полок в магазине

Места с хорошим фронтальным обзором

Пространство возле кассы

Слабые места :

Полки с левой стороны по ходу движения покупателей

Углы магазина

Места возле входа в магазин

5. выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

Основные правила выкладки товаров :

1. Пространство между полкой и товаром минимально, соответственно полки набираются от 4 линий (вода) до 8 линий соответственно от высоты стеллажа (чай, кофе, шоколад)

2. Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю.

3. Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом.

4. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.

5. Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.

6. Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

7. Не располагайте товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.

8. Товар должен находиться в своей товарной категории.

9. Товар должен находиться в своей ценовой категории.

10. При выкладке лучше создавать блоки — по виду товара, торговой марке или цвету.

11. Мелкий товар или товар подороже располагается чуть выше.

12. Внизу — крупные упаковки или дешевый товар целенаправленного спроса.

13. Товары импульсного или повышенного спроса можно продублировать на дисплей (оставив также и на основном месте продажи).

14. Торговая мебель должна быть чистой.

Вы обращали внимание на то, как оформлены полки с товарами в магазинах? В некоторых - все так удобно расположено, что можно за короткое время обойти все витрины и найти то, что нужно. В других магазинах проводишь по часу, но так и не находишь того, за чем пришел, даже если необходимый товар там есть. Казалось бы, что тут сложного: расставляй продукцию на витрины, и все. Но, оказывается, правильная выкладка товара - это целая наука . Шелвинг - от английского слова «полка» - значит расположение товаров на полках.
Первое на что обращают внимание специалисты этого дела - направление движения клиентов. Так называемый «магазинный трафик». Существует система, регулирующая выкладку в магазине всех товаров, и она достаточно сложная.

1. Любое торговое помещение делится на «холодную» и «горячую» зоны.

В «горячей» зоне размещают товары, пользующиеся большим спросом. Обычно, эта зона расположена на уровне глаз человека среднестатистического роста 165-170 см. Чем ниже, тем «холоднее» зона. Товары, которые пользуются низким спросом, оставляют на самых нижних полках «холодной» зоны. В супермаркетах тут обычно размещают крупногабаритные пакеты с мукой, сахаром, солью. В хозяйственных отделах на нижних полках расположены мешки со стиральным порошком, объемные бутыли с пеной для ванн и прочее.


2. Кроме зонального распределения, выкладка товара строится и на других параметрах. Товар может быть представлен горизонтально, вертикально, блочно или фронтально.

Горизонтальное расположение подразумевает выкладку товара на полке. В центре полки размещаются наиболее продукция, наиболее продаваемая, ближе к краям - товары, которые расходятся хуже. Пирамидальная выкладка в магазине строится на том, что слева от центральной точки полки ставятся дешевые товары, а справа - дорогие.
Вертикальная выкладка товара заключается в правильном распределении продукции по высоте полок. Здесь, как раз применяется принцип «холодной и горячей» зоны.
Блочное распределение применяется, когда витрину необходимо заполнить товаром одного вида. В этом случае в зависимости от трафика посетителей товар складывается в блоки и расставляется с переходом от светлого цвета к темному.
Фронтальная выкладка в магазине нацелена на презентацию товара, где первая упаковка того или иного продукта видна целиком, а остальные занимают место друг за другом. Ряды с фронтальной выкладкой используются аптечными супермаркетами.


3. Шелвинг разделяет возможности представления товаров.

Каждый параметр имеет определенное значение и прямо или косвенно отражается на продажах. Всего в шелвинге существует 4 уровня выкладки товара.
Уровень головных уборов. Обычно это расстановка товара на высоте от 1,7 метра. Здесь играет момент привлекательности. На этом уровне расставляются красочные упаковки чаев, косметики, сладостей и прочее. До 10 % приходится именно на товары, расположенные на «шляпном» уровне.
Уровень глаз. Не выше 1,7 метра и не ниже 1 метра. На этом уровне располагают товары, спрос на которые возникает стихийно. Выкладка товара таким способом помогает продавать сопутствующие товары и продукцию широкого спроса.
Уровень предплечья. Вспомните, когда вы ходите по супермаркету, то самое необходимо оказывается у вас прямо под рукой. Выкладка в магазине товаров первой необходимости производится именно здесь. Те товары, которые вы покупаете с этого уровня, составляют примерно 30 % от всего товарооборота магазина.
На самых нижних ярусах располагаются товары, спрос на которые невелик. Здесь находится «холодная» зона. И хорошо продаваемые товары могут затеряться внизу.

Кроме шелвинга специалисты мерчандайзинга изучают фэйсинг и другие методы продаж в магазинах, супермаркетах, бутиках. Главное не запутаться в названиях, все остальное - дело техники.


300 СПОСОБОВ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ

Скачайте бесплатно

куда отправить методичку?

ВКОНТАКТЕ

Нажмите кнопку ниже

Нажмите кнопку ниже

В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям. Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам. Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.

Интересно. Очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”.

Невидимый, но полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам. И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

  • на 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения…)
  • на 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта

Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте. И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга.

Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг – незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый. Чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара. Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

  1. Зрительный канал (зрительная информация)
  2. Слуховой канал (звуковая информация)
  3. Осязательный канал (тактильная информация)
  4. Вкусовой канал (вкусовая информация)
  5. Обонятельный канал (обонятельная информация)

Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки. Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Небольшое отступление

Очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения. И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно” делают. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг – запудривание головы”. И обычно в таких ситуациях мы выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

  1. Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам
  2. Если красиво, значит всё правильно

Мерчандайзинг – это не “я так вижу”, а набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае. Хотя есть и сложности, в магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения здесь никто не отменял. Поэтому вернемся к сути.

Правила продающего мерчандайзинга

Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке. И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины. Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.

Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому далее переходим к “визуальному маркетингу”. То есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

Правило 1 — Расположение

Самое популярное правило в мерчандайзинге — “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением. Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.

Самый простой и понятный пример реализации это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу, для того чтобы Вы прошли через весь магазин. А касса находится в другом крайнем углу от хлеба, чтобы Вы окончательно прошли через весь магазин, но уже по другой дороге.

Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила — самый популярный товар в конце. Но будьте внимательны, может так получится, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар, и уйдёт. Поэтому рекомендуется в таком случае сделать навигацию или продублировать продукцию на манекенах или стойках, чтобы человек увидел, что он пришёл по адресу, осталось только найти где находится.

К этому правилу добавлю ещё несколько замечаний. После того как клиент зашёл в магазин, справа и слева находятся мертвые зоны, по причине того что человек находится в режиме адаптации и делаем пару шагов в лёгком “трансе”. Поэтому не делайте ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.

Также на входе рекомендуется разместить акции или товары импульсного спроса, чтобы клиент в самом начале что-то купил и в голове переключился режим из “Буду покупать” в “Начал покупать”. И после включения режима покупки самое время разместить продукцию не популярную, но для Вас выгодную. Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.

Правило 2 — Уровень глаз

Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Этот фактор грех не использовать. Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

Рекомендуется популярные товары с высокой маржинальностью разместить на этом уровне. Однако, Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление. В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.

Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны — это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола). Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову, а чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.

Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять на какой высоте находится именно их уровень глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.

Правило 3 – Выделение товара

Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому — ничего не “зацепило”. Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки.

1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность. Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.

4. Цвет. “Цветовые пятна” были всегда популярным приемом. Для этого Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте, так как и выбирать проще клиентам будет (например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.

5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.

Правило 4 – Разделение

Расстановка по группам – очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, маловероятно будет искать их в нижнем белье. Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место быть. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.

Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожанные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.

Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить. Это наше правило 3.1. Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы. Таким образом, Вы , так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.

То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных. Таким образом, клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.

Правило 5 – Движение

Ни для кого не секрет, что большая часть людей — правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки. И это касается не только случаев связанных с торговым площадями. У нас даже движение в России правостороннее.

Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением – справа вход, слева – выход. И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.

Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки. При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.

Правило 6 – POS-материалы

Point of sales или, по-русски, место продажи. Это инструменты мерчандайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару. В своей статье “ ” мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.

1. Воблер - небольшая табличка на подвижной, гибкой ножке. Крепится к полке над товаром, к которому надо привлечь внимание.

5. Диспенсер – конструкция в виде стойки или панели, используется как подставка для листовок или для демонстрации товаров. Доступ к товару для покупателей открыт, поэтому их часто размещают в прикассовой зоне.

Правило 7 – Ценники

Куда точно клиент посмотрит при покупке товара? Разумеется, на сам товар, а на что ещё? Хммм… всё просто, на ценник. Сколько бы клиент не зарабатывал, он всегда будет узнавать стоимость, отличие только в том, что сделает он это во все услышание или скрытно в гардеробной.

Поэтому очень важно сделать эти элементы мерчандайзинга на высоте. Никаких больше свисающих бирок и обычных карточек из 1с. Нужно сделать ценник максимально продающим, который после реинкарнации будет называться “Молчаливый продавец”. Клиент после его изучения будет чаще покупать, даже без общения с продавцом.

Добиться этого не просто, так как нужно знать разные зоны маркетинга. Но для начала изучите и . Всё это сделает Ваш ценник раскрывающим выгоды и показывающим стоимость с нужной стороны. Для моделирования посмотрите как это делают большие федеральные компании.

Для своего клиента мы на самые популярные товары сделали молчаливых продавцов, но без стоимости. Цена прикрепляется ниже отдельно. Так как свойства и выгоды остаются неизменны, а стоимость меняется из дня в день. И я Вам скажу результат на лицо, клиенты сразу видят причины купить, а продавцы не забывают о чём надо обязательно сказать.

Правило 8 – Перестановка

У нас в офисе постоянно происходит перестановка мебели и рабочих мест. Это делается для того, чтобы дни не были похожи на день сурка. Эту идеологию мы взяли из бизнес-обучения, где рекомендуется ученикам каждый раз менять своё место для нового взгляда на материал. И мерчандайзинг здесь не исключение. Только цель там другая.

В мерчандайзинге рекомендуется с некоторой периодичностью делать перестановку для того, чтобы посетитель заходил к Вам каждый раз как в первый. Наверняка Вы сами не раз замечали, когда не могли найти в продуктовом магазине банку огурцов на том же месте, где брали её неделю назад. Вот это сделано не зря.

Если все вещи будут лежать на своих местах вечно, то при частом посещении Вашей торговой точки у клиента появятся мёртвые зоны, в которые он не смотрит, так как уже знает что там. Но если иногда Вы делаете перестановку, то он весь ассортимент изучает снова и “по случайности” находит много чего полезного, что раньше не замечал.

Вам не обязательно делать глобальную перестановку. менять одну категорию товара с другой. Достаточно перестановки внутри группы. Например, поменять передний план на дальние позиции или поменять местами верхний ряд с нижним.

Частота перестановки напрямую зависит от частоты посещений. Чем чаще к Вам приходят люди, тем быстрее у них притирается Ваша выкладка и тем чаще Вам нужно делать изменения. Если народ к Вам приходит один раз за всю жизнь, то можно ничего не менять, так как смысла в этом никакого.