Контакты
Главная / Оборудование для бизнеса

Как успешно продать банковские продукты. Виды каналов продаж банковских продуктов

Неосязаемость. Клиент не может потрогать эти услуги, подержать их в руках. Иногда такую ситуацию называют «продажей воздуха». Единственной компенсацией в этом случае могут быть листовки.

Конкурентность. Сейчас на рынке финансовых услуг существует огромная конкуренция и очень сложно предложить что-то оригинальное. А порой и попросту невозможно — введение любого новшества это дорого, а копирование успешного опыта элементарно.

Сложность. Как правило, подобные продукты сложны, имеют большое число неявных пунктов. При этом у большинства потенциальных клиентов низкая финансовая грамотность, что они прекрасно понимают.

Негативные предубеждения. В отличие от позитивного образа банковских продуктов в рекламных роликах реальность не столь радужная. И большое число потенциальных клиентов имеют негативное отношение к финансовым организациям в целом.

Все эти особенности — это потенциальные вопросы, которые будут интересовать клиента. На всех этих особенностях будут основываться возражения и сомнения.

Оформление (продажа) кредитной карты

Для примера возьмем такой финансовый продукт, как кредитная банковская карта. Техники продаж этого продукта, обработка возражений в этой области будет актуальным не только специалистам в банках. Кредитки оформляют сегодня и сторонние компании по привлечению клиентов.

Я уже пользуюсь картой другого банка

Сегодня многие пользуются кредитными картами. И если ваш потенциальный клиент не ставит своей целью собрать коллекцию из кредиток, то возражение «я пользуюсь картой другого банка» будет возникать с большой вероятностью. Имеет смысл подготовиться к этому возражению заранее, подобрав скрипт.

Для преодоления этого сопротивления можно пойти двумя путями. Первый — стараться наугад набросать аргументов. Например, «карта будет активирована в момент первого использования и может лежать у вас в кошельке до этого момента» или «у нас есть большая программа накопления балов» и так далее.

Второй вариант — используем простой и естественный алгоритм: выслушать — принять возражение — задать уточняющие вопросы — выяснить истинность возражения — аргументация — проверка принятия аргументов.

1. Выслушать клиента

Это может быть непростой задачей — необходимость молчания всего несколько мгновений может показаться затяжным. И порой так хочется ринуться «переубеждать» клиента.

2. Принять возражение

— Вы затронули важную тему. В наше время рынок банковских услуг насыщен большим числом предложений и важно выбрать для себя наиболее оптимальный вариант.

3. Задать уточняющие вопросы

— Скажите, вас все устраивает по той карте, что вы используете?

Подобный вопрос — действительно мощная вещь. Сложно найти продукт, который будет устраивать клиента на все 100%. И часто у него будет потребность в чем-то более выгодном.

— Правильно ли я вас понимаю, что вам интересно узнать преимущества нашей карты в части (говорим о тех проблемах, которые озвучил клиент).

— Если я покажу вам преимущества нашей карты, вы готовы будете ее оформить?

5. Аргументация

Только сейчас мы готовы использовать аргументы, для преодоления возражения. У нас есть достаточно информации и мы можем значительно более адресовано говорить о преимуществах.

—

Важно — озвучиваем предложение перейти к оформлению. Не стоит ждать от клиента инициативы в этом.

Мне не нужна кредитная карта/ не нужна кредитка

Сегодня люди привыкли использовать вместо бумажных денег банковские карты. Это удобно, ведь во многих магазинах есть терминалы для оплаты пластиковыми картами, а в случае необходимости всегда можно найти банкомат и снять наличные. А вот с кредитками все иначе — пользуются ими меньше людей. Многие кредиток даже побаиваются.

В нашей ситуации клиент имеет опыт пользования дебетовой картой и не хочет оформлять кредитную. Используем наш алгоритм.

1. Выслушиваем клиента

Все как в примере выше.

2. Принимаем возражение

— Многие считаю точно также и это действительно важный вопрос.

3. Задаем уточняющие вопросы

— Скажите, вы никогда не пользовались кредитными картами? И хотите понять, в чем разница между кредитной картой и той, которой пользуетесь?

Клиент обязательно оформит кредитку, если только будет в этом потребность. Например, ситуация, когда до зарплаты не хватает денег. Клиент с помощью кредитки может избежать необходимости занимать у знакомых. Вопрос об этом может сформировать потребность.

— Скажите, бывали ли у вас ситуации, когда срочно нужны были деньги, а до зарплаты оставалось некоторое время? Что вы делали в таких ситуациях? Всегда ли удобно занимать деньги? Интересно ли вам узнать, как избежать подобных ситуаций в будущем?

Вопросы — это наиболее эффективнейший инструмент в продажах. Те вопросы, которые мы привели выше подводят клиента к мысли об определенной потребности. Если бы мы попытались сделать это в виде утверждений, то получили бы новые возражения. А так клиент сам пришел к определенной мысли.

4. Выясняем истинность возражения

— Если я подробно расскажу об особенностях нашей карты и о всех необходимых нюансах которые нужно знать, вы готовы будете обсудить вопрос ее оформлении?

5. Аргументация

Клиент готов выслушать наши аргументы и мы знаем его потребности. Нам нужно лишь красиво провести презентацию.

6. Проверить принятие аргументов

— Мне удалось развеять ваши сомнения? Оформляем?

Клиент негативно настроен

Клиент в целом негативно настроен к банку в целом. У него есть неудачный опыт в вашем банке или любом другом и клиент не желает даже слушать какие-либо предложения о банковских услугах.

1. Выслушать клиента

Даем клиенту высказаться, полностью озвучить свои мысли.

2. Принимаем возражение

— Вы затронули важную тему.

3. Задаем уточняющие вопросы

— Расскажите, что именно произошло?

Вовсе не обязательно идти по алгоритму работы с возражениями линейно. Так, например, после уточняющих вопросов мы получили более развернутую реакцию клиента, то можно вернуться на шаг назад и принять эту реакцию.

2. 2. Принимаем возражение

— Я прекрасно вас понимаю, в подобной ситуации я бы сделал точно такие же выводы.

4. Выясняем истинность возражения

— Мы постоянно стремимся повысить качество наших услуг. Если я расскажу о новых возможностях, вы готовы будете ознакомиться с другими нашими предложениями?

5. Аргументация

Мы выслушали клиента, присоединились к нему, приняв его возражения. А сам клиент дал предварительное согласие на дополнительную презентацию. Мы можем рассказать о важных моментах, опираясь на выявленные проблемы. В этом случае наши аргументы хорошо будут восприняты.

6. Проверить принятие аргументов

— Мне удалось изменить вашу точку зрения касательно наших услуг? Вы готовы ознакомиться с другими нашими предложениями?

Уточняем принятие наших аргументов, переходим к презентации и продаже других продуктов.

Нехватка доверия и лояльности. Мотивирование клиента

Часто для успешной продажи финансовых услуг не хватает буквально пол шага. И возникает необходимость в создания некого импульса, помогающего подтолкнуть клиента к принятию решения. Несколько мотивирующих приемов.

Бесплатно

Это очень мощное слово, позволяющее придать ценность нашему предложению. Слово «бесплатно» — это все про выгоду, хорошую выгоду.

Но просто «бесплатно» ничего не может быть. В противном случае может только вызвать лишние вопросы. Всегда должен быть повод для бесплатности, например в рамках акции на ограниченный период.

Повод для бесплатности может быть самым необычным. Например, просто можно указать то, что всегда является бесплатным по определению. Оформление кредитной карты — это бесплатно. Но можно просто на это указать клиенту и это будет дополнительным аргументом.

Не обязывающие предложения

Клиенту порой трудно принять решение. И в этой ситуации сильным аргументом будет предложение, которое не обязывает клиента. Например, можно предложить клиенту просто попробовать подать заявку на кредит. Даже получив предварительное одобрение, клиент может отказаться. А может и не отказываться.

Поделись в соц сетях Итак, снова про возражения клиентов в продажах. Вы наверное слышали и не раз про то,...
  • Хороший продажник знает — возражение это норма. Возражения являются стандартной частью продаж. Каждый вопрос клиента,...

    • И до сих пор не знаете про 8 этапов техники продаж, то Вам должно быть стыдно.

    Стыдно настолько, что изучение данной статьи для Вас должно встать на уровень молитвы “Отче наш”. Но у Вас может возникнуть встречный вопрос, а зачем мне их знать, если и без них хорошо продавали и продаём? Вполне разумно!

    И вправду, зачем Вам их знать, ведь меньше знаешь - лучше спишь. Да и конкурентам будет легче продавать свои продукты.

    В чём сила брат?

    Сила в знаниях, друзья. Сила в понимании, что отличает первое место от второго в соревнованиях. Ладно, стоп! Ушел я в философию.

    Вернёмся к теме “Как продавать хорошо и быстро”. Чтобы выйти на новый рубеж, Вам нужно использовать 8 этапов продаж. По классике мы знаем из них только пять этапов продаж (знаем, не значит понимаем):

    1. Установление контакта;
    2. Выявление потребностей и целей;
    3. Презентация;
    4. Работа с возражениями;
    5. Закрытие сделки.

    Для многих успешных сделок этих 5 основных этапов хватает, но мы же, при своим клиентам, рекомендуем всегда добавлять ещё три.

    И дело не в количестве, а в качестве и увеличении эффективности сделок. Этапы, кстати, эти очень простые, скорее всего Вы даже их используете неосознанно в своей работе:

    1. Допродажа;
    2. Взятие контактов/рекомендаций.

    Все эти восемь этапов ведения клиента безусловно являются классикой в торговле. Это основные этапы процесса продаж.

    У меня не стояла задача Вас удивить или открыть Америку. Своим материалом я разложу всё по полочкам и преподнесу самое важное.

    Но помните, научиться продажам по книгам - это то же самое, что и футболу, невозможно. Любая теория должна в течение 72 часов фиксироваться на практике.

    НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
    ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

    Строгие правила

    Я помню слоган одной компьютерной игры в 2000 годах: “Главное правило - никаких правил”. Но это не наш случай.

    Пускай мы работаем с живыми людьми и у них семь пятниц на неделе, всё равно, чтобы всё у Вас прошло гладко, нужно придерживаться определённых правил продаж:

    • Строгая последовательность. Вы двигаетесь сверху вниз по этапам и никак иначе.
    • Не пропускать этапы. Каждый шаг - это подводка к следующему, поэтому один без другого не существует.
    • Адаптация под клиента. Каждая продажа имеет свои особенности и их нужно учитывать.
    • Полное выполнение. Вы делаете каждый этап не для галочки, а для результата.

    Все эти правила негласные, но на мой взгляд очень важные. Сейчас Вы возможно не придадите им никакой ценности, но всё это связано с отсутствием полноценного понимания каждого этапа.

    По косточкам и по полочкам

    Мы постоянно видим примеры, как “самые умные” на свое усмотрение выкидывают из последовательности блоки и считают, что так будет правильнее.

    Естественно, ликвидируются самые некомфортные или трудозатратные этапы.

    Но мы то с Вами знаем, что каждый этап несёт непомерную ценность и должен быть выполнен правильно. Поэтому разбираем описание каждого шага в отдельности и больше никогда не совершаем таких недоразумений.

    1. Установление контакта

    В менее продвинутых странах третьего мира, когда Вы заходите в магазин или звоните по телефону, а Вам без приветствия, сразу с порога: “Что надо, уважаемый?”.

    Надеюсь до этого Россия не скатится (хотя уверен, у нас такое тоже есть). Но всё же, перед тем как начать выявлять потребность, нужно установить контакт с клиентом. Вот Вам варианты дежурных фраз:

    1. При звонке: “Добрый день. Компания In-scale. Меня зовут Никита. Слушаю Вас?”
    2. При встрече в торговом зале: “Здравствуйте. Меня зовут Никита. Если будут вопросы, обращайтесь.”
    3. При встрече у клиента: “Доброе утро. Меня зовут Никита. Компания In-scale. Раз мы с Вами встретились, значит я так понимаю, потенциальный интерес к нашему предложению у Вас есть?”

    Это очень простой и примитивный этап. Но тем не менее, он необходим и имеет свои нюансы.

    Например, при исходящем звонке нам очень важно правильно поздороваться, ведь иначе клиент просто кинет трубку со словами: “Очередной менеджер”.

    Также, например, в случае продаж в торговом зале нам нужно показать своим приветствием, что мы не будем сейчас ничего “впаривать”, а просто здороваемся с человеком.

    Конечно, контакт на этом не заканчивается, можно даже сказать, он только начинается, так как во время всей продажи мы с каждой секундой должны продолжать сближаться с клиентом.

    Но в рамках всей этой статьи у меня не получится раскрыть все нюансы каждого этапа, ведь в зависимости от ситуации они будут отличаться. Поэтому также обязательно прочитайте наши материалы.

    2. Выявление потребностей

    “Что надо, уважаемый?”, - вернёмся к этой фразе и адаптируем её под реалии.

    Фактически, ответ на этот вопрос мы и хотим получить в блоке выявления потребностей, но так как клиенты не сильно разговорчивы, либо не могут без уточняющих вопросов объяснить что им нужно, на этом шаге мы задаём вопросы.

    Так как большинство умельцев стараются пропустить этот блок, то хочу МНОГО, МНОГО, МНОГО раз повторить, что он является самым важным.

    Если Вы правильно выявите потребность, то проблем с дальнейшими шагами у Вас не возникнет, всё пройдет как нож по маслу, как коньки по льду, как маркер по доске, как… Надеюсь, Вы меня поняли.

    Вопросы мы задаём, чтобы вдоволь получить информацию о ­“хотелках” клиента. Ни один, ни два, ни три вопроса мы задаём, а четыре и больше.

    Я на этом тоже специально акцентирую внимание, ведь одним вопросом всё не выявить. Поэтому для любителей готовых решений я рекомендую задавать 4 вопроса минимум из серии:

    Важно. Чтобы клиент податливо отвечал Вам, запрограммируйте его такой фразой: “Иосиф Батькович, чтобы мне подобрать Вам наилучшие условия/подходящий вариант, я задам несколько уточняющих вопросов. Хорошо?”

    • Вы для каких целей подбираете?
    • А что для Вас самое важное при выборе?
    • Предпочтения по цвету/форме/размеру есть?
    • А почему Вас заинтересовала именно эта модель?

    В зависимости от случая продаж, вопросы у Вас могут превалировать как открытые, так и закрытые.

    Всё верно, Вам не показалось. По мнению большинства, нужно всегда задавать открытые вопросы.

    Но это не всегда верно. Например, в начале личного разговора (на встрече или в торговом зале) лучше начинать с закрытых вопросов (ответ “Да” или “Нет”), так как клиент ещё не настроен на открытую и полноценную беседу.

    Важно. Чтобы данный этап выглядел живым, Вам нужно после некоторых вопросов вставлять свои комментарии по поводу ответа клиента или делать мини-мини презентации о продукте.

    3. Презентация

    Вы будете просто идеальным менеджером, если будете использовать полученные знания на предыдущем этапе в этом шаге.

    Вам нужно на основе полученной информации показать наилучшее решение для клиента.

    В зависимости от случая, Вы презентуете либо один продукт, либо несколько самых подходящих. Но их не должно быть слишком много, чтобы клиент не запутался (смотрите видео ниже).

    Чтобы сделать по-настоящему отличную презентацию, Вам нужно хорошо знать продукт.

    Если Вы собственник, то с этим у Вас проблем не будет. В случае сотрудников проблемы могут идти со всех стороны, поэтому рекомендуется постоянно проводить аттестацию на знание продукта.

    И кстати где финальным действием будет презентация по технологии Elevator Pitch.

    Казалось бы, такой простой этап, но он требует объемных подготовительных действий.

    Как уже сказал, Вам нужно выучить информацию о Вашем продукте, также нужно пройти небольшие курсы актёрского мастерства и ораторства, и всё это закрепить изучением книг по психологии людей.

    Чтобы Вам было легче начать, вот три очень важных правила презентации:

    1. Говорите на языке клиента, используйте его слова, словосочетания, предложения. Так он лучше Вас поймёт и воспримет как “родную душу”.
    2. Называйте не только свойства, но и . Люди не всегда понимают, что обозначает свойства и в чём собственно его выгода.
    3. Используйте “Вы-подход” (Вы получите / Для Вас/ Вам). Больше упоминаний клиента, а не себя (Я / Мы / Нас) даст больше толку.

    Эти правила - лишь три камня на каменоломне. Но зато Вы увидели, что не всё так просто.

    И да, любую презентацию нужно закрывать вопросом или призывом, чтобы не давать клиенту возможности отступить или перехватить инициативу.

    Причём, эти действия могут быть как побуждающие к закрытию сделки (“Пройдёмте на кассу”), так и просто уточняющие (“Что скажете?”).

    4. Работа с возражениями

    5. Up-sell / Cross-sell

    Отработав все возражения у нас есть два варианта событий: клиент после череды сомнений и выбора соглашается (почти соглашается) на покупку или ему дорого.

    Вариант “Не подходит” мы не рассматриваем, так как на этот случай у Вас должна быть в масса , иначе у Вас изначально не правильно построен бизнес.

    В случае, когда клиенту “Дорого”, причём, это факт, а не скрытое возражение, мы ему предлагаем более выгодный вариант по его бюджету.

    А когда клиент принял решение о покупке, нам обязательно нужно ему предложить рассмотреть более дорогую альтернативу, тем самым и прибыль компании.

    Предлагать более дешёвую альтернативу много ума не надо, к тому же, так проще продавать.

    А вот с (перевод на дорогой продукт) всё намного сложнее. И даже не вздумайте говорить, что можно ещё на этапе презентации предложить более дорогой продукт. Это тоже логично, но не во всех случаях верно.

    Если клиент изначально сомневается, то нам нужно его сначала в целом убедить в покупке, а уже потом переводить на более дорогой продукт.

    Ведь в некоторых продажах, особенно в холодных, куда важнее на старте разогреть азарт к покупкам, сделать так, чтобы клиент вошёл в это состояние и решил, что будет работать с Вами.

    А уже потом “тёпленькому”, когда уровень доверия вырос, можно показывать более выгодное для Вас решение.

    6. Закрытие сделки

    Все сомнения клиента закрыты и по логике нам нужно лишь сказать куда нести деньги. Но в реальности мы видим другую ситуацию: менеджеры тянут время лишь бы не получить отказ.

    А на самом деле, клиент уже готов и просто ждёт, когда Вы наконец-то возьмёте себя в руки и скажите, что ему нужно делать дальше.

    Этот этап - этап завершения сделки - наиболее незаметный, так как состоит он из нескольких слов и двух вариантов событий.

    Мы либо используем закрывающий вопрос, либо призыв к действию.

    В зависимости от контекста и уровня доверия к Вам, как человеку и профессионалу, Вы будете выбирать что больше подойдёт в конкретном случае:

    1. Призыв: “Берите, точно будете довольны.”
    2. Призыв: “Давайте вещи, я помогу Вам их донести до кассы.”
    3. Вопрос: “Вы забирать будете сами или же оформим доставку?”
    4. Вопрос: “У Вас ещё какие-нибудь остались вопросы или могу отправлять договор на согласование?”

    В своей практике мы нашли около 15 вариантов призывов и столько же закрывающих вопросов в продажах.

    Это не предел, но именно этого списка хватает в 99% случаев. И для Вас это говорит о том, что здесь слишком много креатива не нужно.

    Нужно просто собрать список подходящих для себя вариантов и использовать по необходимости.

    Единственное, что хочу подчеркнуть на этапе завершения продажи, избегайте закрывающих вопросов, которые заставляют клиента задуматься.

    Среди самых распространённых: “Оформляем?” и “Брать будете?”. Проблема таких вопросов в том, что Вы только ухудшаете ситуацию, ведь клиент начинает думать - брать или брать (но иногда есть исключения).

    7. Допродажа

    Я считаю, что в каждой компании должна быть дополнительная за допродажи.

    Так у сотрудников будет рациональный смысл продавать ещё больше в штуках и наименованиях.

    Причём, как Вы уже поняли, это желательно делать, когда клиент уже полностью согласился на покупку основного продукта и точно его берёт.

    Вот именно в этот момент и нужно ему предложить докупить то, что ему наверняка пригодиться.

    Я видел, как некоторые бизнесы живут только за счёт допродаж. Основное решение они продают в ноль, а все деньги идут из дополнительных товаров и услуг.

    В таких компаниях этот этап является обязательным и карается увольнением. Но при всей его важности, происходит он ненавязчиво, одной фразой и не более 3 раз за диалог:

    1. Очень многие наши клиенты к ____ берут ____.
    2. Обратите внимание ещё на ____, может для Вас это тоже будет актуально.
    3. Кстати, Вы могли забыть ___, хочу Вам напомнить об этом.

    В большинстве случаев, продавцы не допродают, потому что забывают что к чему можно продать (и конечно, из-за отсутствия дополнительной мотивации).

    Поэтому на этот случай мы всегда предлагаем разные решения: от тренингов до экзаменов. Например, для одного нашего клиента мы внедрили целую таблицу допродаж, где видно что можно продать к каждой категории товара.

    Вроде бы всё, можно отпускать клиента, но “наш солдат” не сдаётся, он один до последнего идёт и берёт контакты клиента, чтобы в дальнейшем можно было контактировать с ним и возвращать его к себе для повторных продаж.

    Делается это на финальном этапе, когда всё-всё уже оговорено и даже деньги переданы в руки.

    Зачем? Всё просто - если он не купил сейчас, это не значит, что он не купит потом, когда мы начнём с ним работать с помощью смс-рассылки, , и десяток других инструментов маркетинга.

    И сразу для тех, кто считает, что у него нет повторных продаж или клиент не вернётся, то смею Вас разочаровать.

    В любом бизнесе есть повторные покупки, просто Вы этого ещё не осознали. А тем кто это и так понимает, то рекомендую изучить или хотя бы посмотреть видео ниже, чтобы убедиться, что это очень важно.

    Ну и если Вам идея со сбором контактов не нравится, то кроме этого можно поинтересоваться кого он может порекомендовать, кому могут быть еще нужны Ваши услуги или товары.

    Таким образом можно собирать потенциальную базу в 3 раза быстрее, к тому же, звонок по рекомендации клиента всегда ценится выше, чем просто так.

    Коротко о главном

    Наконец-то мы дошли до финала продаж и этой статьи, не знаю как Вы, но я дико устал её писать.

    Зато чувствую сейчас такое удовлетворение, ровно такое же должен чувствовать менеджер по продажам, пройдя все 8 этапов техники продаж (+1 прощание).

    Так как скорее всего клиент, после прохода по этой , просто не сможет сказать “Нет” и уйти.

    Наверняка у Вас сейчас в голове появилось множество вопросов в стиле “Как все это не забыть?”, “Как не упустить ни один из этапов?”, “Как задать вопрос правильно?”, “Как допродать?”, или “Как отработать возражения и не упустить клиента?”.

    Я скажу Вам одно - без практики теория Вам не поможет. Не бойтесь ошибаться, пробовать и делать свои выводы. Мы учимся так же и не считаем себя идеальными в этом деле.

    Технологии банковских продаж для физлиц и юрлиц по своей сути не отличаются, но с корпоративными клиентами банкам работать сложнее

    Российские кредитные организации постоянно совершенствуют классические и создают новые банковские продукты, услуги и технологии. К этому банкиров подталкивает высокая конкуренция за клиентов самых различных уровней - от массового сегмента физических лиц до привилегированных VIP -клиентов, от небольшого ИП до крупной корпорации. Для каждого из этих клиентов у банков готов пакет финансовых предложений. Как донести до потенциальных клиентов всю информацию о банковских возможностях, не рискуя оттолкнуть их чрезмерной навязчивостью, каково настоящее и будущее технологий банковских продаж - об этом «КС» поговорил с экспертами банковского рынка.

    Двигатель продаж

    Безусловно доминирующий в банковской сфере «рынок клиента» позволяет как физическим, так и юридическим лицам пристрастно выбирать обслуживающую кредитную организацию, заставляя ее конкурентов умножать усилия по ускорению проведения платежей, уменьшению стоимости банковского обслуживания, снижению кредитных ставок и росту процентов по депозитам - конечно, не себе в ущерб, но и не с беспредельной маржей.

    Однако все, даже самые прогрессивные, наработки банкиров обречены лежать мертвым грузом, если они не будут доведены до их конечного потребителя - действующего или потенциального клиента. На заре отечественного банковского бизнеса вполне можно было рассчитывать, что клиент сам придет в банк и с благодарностью примет все предлагаемые условия - это не в последнюю очередь обуславливалось потребностями нарождающегося российского предпринимательства в кредитных ресурсах. Однако ситуация менялась довольно быстро, и уже в конце прошлого века предложения банковских услуг заметно превышали спрос. Стало очевидно, что простое перечисление даже самых современных и конкурентоспособных банковских продуктов в тарифных сборниках не способно обеспечить массовый приток в банк желанной клиентуры, а используемые методы работы с клиентами в основном ориентированы на индивидуальное привлечение. Такие методы уже не могли обеспечивать желанный рост банковского бизнеса, заведомо обеспечивая проигрыш в конкурентной борьбе. И задача адресной доставки самому широкому кругу потенциальных клиентов банковских предложений стала постепенно выходить на первые места в технологиях развития финансового бизнеса.

    Как это часто бывает, изобретать велосипед не пришлось - банки большинства зарубежных стран уже давно прошли этап перехода от индивидуального привлечения клиентов к массовому, научившись не просто предлагать свои услуги заинтересованным в них клиентам, но активно их продвигать в среду потенциально возможных потребителей, формируя тем самым перспективный рынок спроса. По сути, финансисты взяли на вооружение многовековой опыт розничных продаж потребительских товаров и успешно применили его к банковским продуктам. Бизнес-тренер Екатерина Шульгина , ранее проработавшая в Альфа-Банке, объясняет это тем, что банковский рынок очень развит в плане технологий продаж - все, что появляется в мире в сфере продаж или маркетинга, так или иначе приходит в банковскую сферу.

    За рубежами России банковские продажи стали настолько успешны, что к началу XXI века такой подход уже стал снижать свою эффективность по причине истощения клиентской базы - практически все компании и домохозяйства развитых зарубежных стран оказались вовлеченными в сферу деятельности кредитных организаций, используя банковские продукты в полной мере своих возможностей. На этом фоне слабо насыщенный российский рынок сулил очень хорошие перспективы - и десятилетиями отработанные технологии банковских продаж были быстро взяты на вооружение отечественными банкирами.

    Директор розничного филиала банка ВТБ в Новосибирске Елена Зайцева выделяет деятельность по каналам прямых и партнерских продаж, понимая под последним взаимодействие с клиентами посредством партнеров банка - например, застройщиков, агентств недвижимости. По словам руководителя филиала, в рамках прямых продаж более двух лет назад было сформировано подразделение, работа которого нацелена на конечного потребителя банковской услуги, и сотрудники этого отдела постоянно на выездах, презентуют банковские продукты, общаются с потенциальными клиентами на проходных «зарплатных» клиентов, посещают собрания, организованные в трудовых коллективах с помощью коллег корпоративного филиала. Таким образом, формируется пул контактов и рекомендаций для дальнейшей работы уже с «теплой базой», в рамках которой клиенты получают квалифицированные консультации и возможность оформления заявок на ту или иную услугу непосредственно на рабочем месте.

    «К пассивным технологиям относятся те, которые связаны с рекламой в самых разных проявлениях, включая директ-мейл. Активные - это, например, самостоятельные звонки клиенту. А прямые продажи проходят во время личного общения», - так классифицирует технологии банковских продаж директор сибирского территориального управления банка «Восточный» Дмитрий Маевский . Также банкир подробно раскрывает отдельные аспекты различных технологий: пассивные продажи направлены главным образом на новых клиентов, это не очень доходный и достаточно рискованный сегмент, так что при этом риски закладываются в показатели продукта, потому для новых клиентов он зачастую дороже, чем для старых. Активными продажами занимается в основном сотрудники контакт-центра - здесь выше доходность и ниже риски, есть возможность формирования индивидуальных банковских предложений исходя из предпочтений клиента. Прямые же продажи, как правило, не особенно прибыльны, они направлены больше на имиджевые цели или на удержание клиента, считает директор управления.

    Об активном использовании различных каналов продаж своих продуктов рассказала и начальник управления стратегических коммуникаций Банка «Хоум Кредит» Ирэн Шкаровская. По ее словам, банк использует технологии перекрестных (в том числе телефонных) продаж, постоянно повышая их эффективность.

    Не совсем согласна с терминологией директор по розничному бизнесу филиала «Новосибирский» Альфа-Банка Марина Кокоулина . Она признает, что технологии продаж - это формы и инструменты привлечения клиентов, но считает, что это звучит грубо, так как каждый клиент уникален. «Банковское обслуживание построено на многих факторах - финансовая грамотность, возможности, желания использовать удаленные каналы доступа к счету, сложившиеся потребности, во многом определяющиеся образом жизни клиентов», - поясняет свою точку зрения топ-менеджер банка.

    Несмотря на универсальность, технологии банковских продаж, применимых ко всем категориям клиентов, получили наибольшее распространение в массовом сегменте - сначала физических, а затем и юридических лиц. Благодаря применению современных методов продаж банковских продуктов - в первую очередь потребительских кредитов в розничном бизнесе - российские кредитные организации обеспечили взрывной рост своего кредитного портфеля в конце первого десятилетия двухтысячных годов. Однако при этом нельзя не упомянуть и эволюцию технологий принятия кредитных решений - традиционный индивидуальный подход уже не справлялся с потоком заявок от клиентов, желающих приобрести «кредитный продукт», активно продаваемый банковскими менеджерами. В результате появился кредитный конвейер - технология быстрого принятия решений на основе стандартизированного алгоритма. Теперь банковские кредиты действительно стали действительно массовым розничным продуктом - доступным широкому кругу потребителей и создающим значительную долю прибылей банков. По мнению Елены Зайцевой, роль технологии продаж продуктов в генерации прибыли трудно недооценить - без налаженных каналов реализации услуг банки сегодня не могут формировать приток нового, качественного клиентопотока.

    Такой успех в работе с физическими лицами обусловил дальнейшее расширение сферы банковских продаж, и в нее стали вовлекаться юридические лица, в первую очередь - малый бизнес. «В разрезе юридических и физических лиц (без разделения по доходу) технологии по сути своей не отличаются, но сложность технологии продаж (количество вопросов, техники убеждения) юридическим лицам однозначно выше», - говорит Екатерина Шульгина, объясняя это тем, что у юридических лиц критериев выбора банка больше, операций внутри банка больше. Кроме того, юридические лица больше держатся за отношения со «своим банком» и не всегда готовы быстро поменять его на другой банк, который продает свои услуги.

    Сегодня предприниматели сегмента малого бизнеса не испытывают недостатка в банковских предложениях, которые они получают по самым разным каналам. В реальные выдачи кредитов воплощается лишь небольшая часть этих предложений, но это уже общая проблема повышенных рисков современной российской экономики.

    Новые подходы

    Внедрение современных технологий продаж банковских продуктов стало логичным этапом на пути развития российского банковского сектора, однако оно знаменовало достаточно существенные перемены менталитета большого количества банковских менеджеров. Если раньше работники операционного зала ограничивались минимальным общением с клиентами при приёме документов, то сейчас на них легли обязанности кросс-продаж продуктов и услуг, зачастую достаточно далеко отстоящих от операционного обслуживания. И не только на них. Клиентоориентированность, знание банковских продуктов и услуг, выполнение планов продаж - таковы минимальные требования к любому сотруднику кредитной организации, который хотя бы минимально соприкасается с клиентами по роду своей работы. «Безусловно, такой формат продаж потребовал от банков новых программ подготовки персонала», - подтверждает Елена Зайцева. По ее мнению, успешным менеджером по продажам является тот, кто гибко реагирует на изменения, нацелен на саморазвитие и внедрение новых технологий и знаний.

    Такой подход к персоналу приняли далеко не все менеджеры «допродажной эпохи» - часть из них не смогла адаптироваться к новым веяниям, перейдя в подразделения, далекие от пересечения с клиентами, или же навсегда расставшись с работой в банке.

    У банковских менеджеров случается отторжение той или иной формы продаж, говорит Дмитрий Маевский. Но все же, по его мнению, последние два года многому научили банковский рынок, и сейчас все понимают: технология может вам не нравиться, но ничего нового вместо них пока не придумано.

    Несмотря на то что банковские продажи ориентированы в первую очередь на выявление и удовлетворение потребностей клиентов кредитных организаций, сами клиенты не всегда - по крайней мере на раннем этапе - радужно восприняли повышенный интерес к себе как к потенциальным покупателям банковских продуктов. «Мы и сами с усами» - нередко такой лейтмотив звучал в ответах, адресованных банковским менеджерам, честно отрабатывавшим технологическую карту продаж. В не меньшей степени сотрудникам банка приходилось сталкиваться и с претензиями по поводу навязывания ненужных услуг. Марина Кокоулина признает: в банковских продажах бывают ошибки, влияет и человеческий фактор. Однако она убеждена: все, что навязчиво и не востребовано клиентом, невозможно продать. «Это пагубный путь, а мы стремимся сделать мир финансов удобнее и интереснее», - уверяет директор по розничному бизнесу.

    Однако со временем мировой опыт взаимоотношений банков со своими клиентами все же прижился на российской почве - и теперь уже нередки нарекания клиентов на недостаток информации, получаемой от банковского специалиста, вплоть до укора в недостаточно активном предложении тех или иных банковских продуктов и услуг. В результате задача формирования рынка спроса на свои услуги кредитными организациями решается достаточно успешно, переходя в настоящее время в стадию использования дистанционных каналов доступа к клиентам. Так, Марина Кокоулина видит будущее обслуживание за Digital, когда максимальное количество операций, предложения для клиентов, новые услуги - все будет через мобильные устройства. Особый акцент делает на развитии интернет-продаж Ирэн Шкаровская. По ее информации, банк продает кредиты своим действующим клиентам через интернет-банк полностью в режиме онлайн, и сейчас уже 10% продаж осуществляются через интернет-банк, без прихода клиента в офис и контакта с курьером или оператором колл-центра. О безофисных продажах говорит и Дмитрий Маевский. «Мы уже начинаем их реализовывать с помощью планшетов, а в дальнейшем на рынке должна появиться возможность оформления кредита через смартфон с использованием электронной подписи», - прогнозирует банкир.

    А Елена Зайцева, подтверждая ключевой тренд развития технологий продаж в банковской сфере - продажи через дистанционные каналы обслуживания (Интернет, мобильный банкинг, функционал систем «клиент–банкинг») и функциональную банкоматную сеть, и т. п., - тем не менее замечает: «Мы понимаем, что они на 100% не смогут заменить ни прямой, ни партнерский каналы, как не сможет Интернет заменить живое человеческое общение».

    ПРЯМАЯ РЕЧЬ

    Екатерина Шульгина, бизнес-тренер:

    Говоря о классификации «активные - пассивные продажи», могу сказать, что в банковской сфере используются оба подхода. Пассивные продажи подразумевают, например, ответ на каждый комментарий в социальной сети, интересные мероприятия, выпуск удобных приложений или установку «покестопов», как в отделениях Сбербанка - благодаря таким активностям, мероприятиям и продуктам лояльность клиента поднимается, и он сам приходит в банк, желая стать его клиентом. Активные же продажи предполагают непосредственный контакт с клиентом с целью продажи - это может быть как продажа в отделении банка, когда клиент пришел сам с каким-либо вопросом, так и встреча на территории клиента - как правило, это уже история про юридических лиц. Технологии активных продаж также разнообразны - сюда входят и технологии холодных звонков, и всем известный СПИН (технология подведения потенциального покупателя к приобретению товара или услуги).

    С другой стороны, можно делить продажи на прямые и кросс-продажи: в первом случае наша цель - продать клиенту основной продукт (например, расчетный счет), во втором - продать дополнительный продукт, который сделает его обслуживание в банке удобнее (например, SMS-уведомление).

    Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram , чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.

    Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

    Страница
    5

    3. Метод формирования нужд и запросов клиента является наиболее сложным и требует особого мастерства и знаний. Сначала с помощью умело сформулированных целенаправленных вопросов и активного выслушивания ответов менеджером выявляются истинные интересы и потребности бизнеса клиента. Это достигается за счет использования технологии открытых и уточняющих вопросов, приемов подачи позитивного сигнала или приемов рефлексного слушания. Затем с помощью приема резюмирования формулируется проблема и предлагается вариант ее решения.

    Например, в ходе встреч с главным бухгалтером предприятия выявлена проблема, связанная с увеличением накладных расходов, и потребность в их сокращении. Для решения этой проблемы менеджер предлагает один из вариантов решения – участие в зарплатном проекте, который позволит снизить затраты по получению наличных денежных средств в банке, доставке средств на предприятие, выдаче их работникам. Предлагается выбор из двух вариантов – перевод зарплаты сотрудников во вклад «до востребования» или вклад с использованием пластиковой карточки.

    Общее правило, используемое при любом из этих методов, состоит в том, что рассказывая об особенностях услуг, менеджер акцентирует внимание клиента на выгодах и ценностях, которые последний получит, если ими воспользуется.

    Для того чтобы успешно пользоваться схемой ОПЦ, предлагается руководствоваться следующими двумя формулами:

    1. Особенности банковской услуги и (или) ее преимущества + Связующая фраза + Ценность услуги для клиента (О + Ф + Ц)

    2. Ценность услуги для клиента + Связующая фраза + Особенности и (или) ее преимущества (Ц + Ф + О)

    Правила эффективной продажи банковских продуктов

    Правило 1. Продажа банковских продуктов – мастерство персонального менеджера.

    Продажа – это мастерство. Если персональный менеджер опытен и является мастером своего дела, то это кажется естественным и данным природой. Однако навыки и мастерство по продажам приобретаются. Следует отметить, что модно научиться профессионализму в области продаж и стать мастером этого дела. Нужно только учиться и применять знания и навыки мастерства. Существует ряд приемов техники продаж, но техника сама по себе, без соответствующих навыков, не поможет продвинуться далеко вперед. Поэтому менеджеру необходимо совершенствовать свое мастерство.

    Правило 2. Продажа начинается со знаний.

    Знания – это основа, на которой строится профессионализм персонального менеджера, это фундамент его успеха.

    Как профессионалу менеджеру необходимы знания:

    1. О клиентах банка и потребностях их бизнеса. Когда менеджер готовится к встрече, он должен собрать и изучить информацию о клиенте, обо всех ключевых руководителях. Секрет консультативной продажи заключается в том, что менеджер выступает не только как поставщик банковских услуг, но и как советчик и консультант, которому можно доверять. Он не только продает банковский продукт, но и приносит каждому клиенту идеи по решению проблемы, развитию бизнеса. Менеджер не должен фокусировать свое внимание только на руководителе, принимающем решение. Конечно же, это тот человек, с которым необходимо иметь отношения, поскольку за ним остается последнее слово, но важно иметь возможность получения информации и от других сотрудников. Для этого необходимо общаться с людьми, бывать на предприятиях, завязывать знакомства.

    2. О банковском продукте или услуге, которую менеджер предлагает клиентам. А именно: знать характеристики продукта, его особенности, ценности для клиента, насколько он подходит для клиента, каковы преимущества банковского продукта перед аналогичным продуктом банков-конкурентов.

    3. О банках-конкурентах: их продуктах и услугах, ценах на них, преимуществах и недостатках конкурентов.

    4. О сильных и слабых сторонах деятельности своего банка.

    Исходя из этих знаний и нужно строить беседу с клиентом.

    Правило3. Менеджер должен уметь «слушать» клиента.

    Многие персональные менеджера полагают, что их дар красноречия поможет им при продаже банковских услуг. Однако основная трудность для менеджера заключается в том, чтобы стимулировать говорить клиента. Менеджер не должен говорить больше 45% времени, а должен больше слушать. Нужно задавать вопросы и определять потребности, «горячие точки» клиента, поскольку если менеджеру удастся разговорить клиента, то это поможет выяснить, какие у клиента есть потребности, в чем он нуждается. После чего можно продолжить способ решения его вопроса, показать, как банковские продукты помогут удовлетворить его желания и потребности.

    Правило4. Клиенты покупают не банковские продукты, они покупают выгоду.

    Предлагая банковские продукты, менеджер должен понимать, что клиенты покупают не банковские продукты или услуги, они покупают удовлетворение и выгоду, которую могут получить от этих продуктов. Поэтому не стоит в ходе презентации говорить исключительно о свойствах продукта. Свойства или особенности в схеме ОПЦ сфокусированы на самом продукте. Необходимо говорить о выгоде. Выгода или ценность в ОПЦ – это, что те самые свойства значат для клиента. Выгода «сфокусирована» на клиенте. Представляя банковский продукт, менеджеру важно показать, какую реальную выгоду принесут клиенту эти свойства продукта.

    Для того чтобы узнать, какую выгоду, ценность представить клиенту, менеджеру необходимо: во-первых, дать клиенту возможность рассказать о том, что для него особенно важно, и, во-вторых, во время переговоров внимательно слушать его, определять то, что особенно беспокоит клиента. Затем показать, какую выгоду получит клиент, используя эти свойства банковского продукта.

    Правило5. Менеджер должен уметь мысленно поставить себя на место клиента.

    Прежде чем продать банковский продукт или услугу, менеджеру нужно представить себя на мест6е клиента-покупателя, чтобы определить, что является важным и значительным для клиента. Например, что будет главным для директора торговой фирмы для развития бизнеса, какая выгода важна для него и может оказать воздействие на принятии положительного решения воспользоваться предлагаемой услугой; в каком случае руководитель уделит время персональному менеджеру? Логично предположить, что для руководителя торговой фирмы будут важны сохранность денег, удобное время инкассации выручки, своевременность на расчетный счет, приемлемые цены, сотрудник, которому можно было бы обратиться с вопросом.

    После того как менеджер займет позицию клиента, он сможет понять клиента и его нужды. При этом важно помнить, что клиенты используют банковские услуги, руководствуясь собственными потребностями. Важно дать клиенту почувствовать его значимость для банка. Он должен быть в центре внимания менеджера. Для этого необходимо говорить о его нуждах, проблемах, о том, что менеджер может сделать для него. При этом найти обоюдную выгоду. Для клиента выгода – ценность услуги, для менеджера, например, - сознание того, что он помог клиенту решить важную проблему и одновременно увеличил объем продаж банковских продуктов. Когда менеджер представит себя на месте клиента, ему станут понятными проблемы клиенты и то, как банковские продукты и услуги могут помочь в решении этих проблем.

    В последние годы банки активно расширяют сеть продаж. Но проводить агрессивную политику экспансии, не боясь оказаться в убытке, могут позволить себе лишь самые крупные розничные банки. Впрочем, даже им, а уж тем более всем остальным, менее известным, банкам необходимо определить для себя, какие каналы продаж будут наиболее эффективными, как выиграть борьбу за клиента и успешно конкурировать с небанковскими организациями, салонами связи, почтовыми отделениями, социальными сетями.

    В банковской сфере преобладают прямые продажи, при которых банк и покупатель банковского продукта вступают в непосредственный контакт. Поэтому традиционной для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Каждый дополнительный пункт массовых продаж дает возможность расширять не только масштабы реализации услуг непосредственным пользователям, но и продажу сопутствующих и дополнительных услуг. По данным П.А. Леонтьева, это приводит к тому, что при увеличении на 10% числа розничных пунктов объем продаж, как правило, возрастает в среднем на 20% . Отделения могут предоставлять полный (универсальные отделения) или ограниченный (специализированные отделения) комплекс услуг.

    Стратегии активного расширения сети продаж придерживаются многие московские и региональные банки (Альфа-Банк, Банк «ТРАСТ», Пробизнесбанк, Банк "Хоум Кредит", банки "Открытие", "Ренессанс Капитал", "АК БАРС"). Банки получают или расширяют сеть в основном за счет поглощения другого банка. В кризис это, как правило, происходило в рамках санации. Так, Альфа-Банк получил сеть банка "Северная Казна", а Финансовая корпорация "Открытие" - сеть Русского банка развития (переименованного в КБ "Открытие") и Банка ВЕФК (который стал филиалом "Петровский" банка "Открытие"). Правда, "Открытие" сочло свою петербургскую сеть, полученную от Банка ВЕФК, избыточной и закрыло треть отделений, оставив 103 офиса в Петербурге и шесть - в регионах СЗФО.

    В последние годы появляются полностью автоматизированные отделения (чаще всего в формате мини-офиса) с небольшим числом сотрудников, которые лишь оказывают помощь клиентам в работе с банковскими автоматами и консультируют клиентов по вопросам осуществления операций. Например, в декабре 2011 г. Московский банк Сбербанка России открыл первый уличный павильон самообслуживания по адресу: ул. Беговая, вл. 4. Главная цель создания уличных павильонов - сделать банковские услуги доступнее для жителей и гостей города. Через устройства самообслуживания Сбербанка России можно оплатить коммунальные услуги, мобильную и стационарную связь, Интернет, кабельное ТВ, штрафы, налоги, погасить кредит, провести другие платежи, снять средства с банковской карты или пополнить ее счет.

    Активно сотрудничают банки с салонами связи. По мнению экспертов, сегодня процессы взаимодействия банков с салонами связи наиболее отлажены в группе компаний "Связной". Хотя группа располагает аффилированным банком (ЗАО "Связной Банк"), потребительские кредиты через эту сеть предоставляют также Альфа-Банк, ОТП Банк, банки "Ренессанс Капитал" и "Хоум Кредит". Сотрудники банков не присутствуют в офисах "Связного", продажей банковских продуктов занимается специально выделенный персонал салонов. "Связной Банк" не работает на рынке потребительского кредитования, поэтому банки - партнеры салонов "Связной" не являются для него конкурентами.

    Для продажи кредитных продуктов ряд банков пользуется возможностями почтовой сети. С "Почтой России" сотрудничают банки "Хоум Кредит", "Открытие", "Тинькофф Кредитные Системы" (ТКС).

    Схема реализации услуг по принципу финансового супермаркета привлекательна для банков с позиции диверсификации рисков, увеличения потока клиентов, минимизации издержек и повышения эффективности работы. Кроме того, модель финансового супермаркета позволяет сократить расходы на содержание лишних офисов продаж и штата специализированных консультантов. Правда, возникают и немалые проблемы: необходимо развивать новый формат сети, проводить изменения в области информационных технологий, менять позиционирование. К тому же финансовая грамотность россиян невысока, доходы невелики.

    Более доступной для банков сейчас является другая форма продажи дополнительных продуктов своим клиентам - кросс-продажи. Под кросс-продажами понимают предложение клиенту, приобретающему какой-либо банковский продукт, купить другие (чаще всего, взаимосвязанные) продукты или услуги, причем на более выгодных условиях. Некоторые авторы различают перекрестные продажи и кросс-продажи. В первом случае, по их мнению, услуги подбираются для каждого сегмента клиентов таким образом, чтобы один продукт был дополняющим (перекрестная продажа), во втором - альтернативным (кросс-продажи). Однако большинство практиков используют один термин: кросс-продажи.

    Уход банков в Интернет с использованием нестандартных инструментов продаж, в том числе рекламы в социальных сетях, партизанского маркетинга, совместных программ с популярными сайтами, - один из самых заметных трендов в рознице. В настоящее время практически все российские банки продвигают услуги интернет-банкинга. Клиенты могут не только переводить деньги с одного счета на другой (в т.ч. пополнять депозиты и карточные счета), но и перечислять через Сеть деньги в другие банки, конвертировать средства, открывать и закрывать вклады. Развивая интернет-технологии, каждый банк вводит дополнительные услуги. Для кредитных организаций освоение виртуального пространства дает множество преимуществ.

    Прежде всего, это экономия издержек. Дистанционное обслуживание позволяет значительно сократить затраты на аренду и, обслуживание, помещений, существенно уменьшить численность персонала и соответственно расходы на зарплату. Благодаря экономичному онлайн-обслуживанию банк может предлагать более выгодные условия, одновременно ускоряя процесс обработки банковской информации, что способствует привлечению новых клиентов и освоению новых рынков, причем без открытия дополнительных офисов продаж.

    Исследование западных банков, проведенное в 2009 г. The Boston Consulting Group, показало, что банковский клиент, который обслуживается в режиме онлайн, на 26% прибыльнее, чем пользующийся традиционной офлайновой услугой. Это происходит за счет снижения стоимости обслуживания (на 14%), большего объема продаж услуг (на 8%) и меньшей стоимости удержания клиента (на 4%) .

    В России из-за сравнительно небольшого объема онлайн-операций и меньшей экономии на масштабе прибыль, вероятнее всего, несколько меньше.