Образ жизни и привычки потребления. Экономические реалии меняют потребительские привычки россиян
2017 год многие назвали переломным для российской экономики. Несмотря на сохранение режима взаимных экономических санкций зафиксирован рост ряда важных показателей. Вместе с тем, один из самых ярких индикаторов экономического положения страны — потребительские привычки ее граждан красноречиво свидетельствуют, что если рост есть, то он достаточно скромен и, вместе с тем, кризис воспитал в наших соотечественниках если не европейское отношение к тратам, то повысил рациональность потребительского поведения в разы
Для начала немного статистики. В 2017 году доходы населения России демонстрировали неустойчивую динамику: если в январе Росстат зафиксировал превышение аналогичных показателей 2016 года на 8,2%, то начиная с февраля статистика стала снова фиксировать снижение — по итогам пяти месяцев по отношению к соответствующему периоду этот показатель снизился на 1,8%.
Вместе с тем статистика розничного оборота товаров и услуг демонстрирует постепенное восстановление потребительской активности. Весной 2017 года объем розничного оборота впервые за последние несколько лет, пусть и незначительно, но увеличился — на 0,7% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Если весь период падения спроса — с октября 2014 года он составил 19,4%, то появившиеся признаки роста внушают хоть и оптимизм, но пока весьма сдержанный.
Помесячная динамика реальных доходов населения, заработных плат и пенсий в 2012-2016 годах, в процентах к соответствующему месяцу предшествующего года (Источник: доклад «Население России в 2017 году: доходы, расходы, социальное самочувствие» (НИУ ВШЭ))Индекс чека
Показательным индексом покупательской активности россиян, которым активно пользуется исследовательский холдинг «Ромир», является размер среднего чека покупки. Например, в Москве, «Ромира», в декабре 2016 года размер среднего чека составил 775 рублей. Средний чек в тот период по всей России составил 591 рубль, что на 8,1% меньше, чем в декабре 2015 года, когда он был равен 643 рублям. При этом цены на потребительские товары за 2016 год выросли, по данным Росстата, на 5,4%. Таким образом, россияне сократили расходы на еду, несмотря на подорожание продуктов питания. Даже в декабре, накануне закупок к новогоднему столу, рост среднего чека в столице по сравнению с предыдущим месяцем составил всего 4,3%.
Падение размера среднего чека продолжалось до лета. Но в июне 2017 года вместо традиционного сезонного снижения общие расходы россиян текущего года выросли почти на 1% к майскому значению и достигли показателя в 517 рублей. В годовом выражении, правда, рост оказался не столь впечатляющим и составил всего 2,8%. Наиболее активно продолжала свой рост доля среднего чека в дискаунтерах и магазинах у дома. За месяц чек в этих магазинах прибавил 3,1%, а за год – рекордные 14%.
В июле-августе размер среднего чека колебался: в июле был спад, в августе рост продолжился. Россияне продолжили активно посещать магазины в поисках лучших ценовых предложений, отмечают в «Ромире». В итоге каждый раз потребители оставляли на кассе магазина в среднем меньшие суммы, но за счет интенсивной частоты походов в магазины общие расходы выросли.
Динамика среднего чека, в рублях. Источник: «Ромир» , ноябрь 2012 – август 2017
Промо у дома
Все больше россиян во время шопинга охотятся за промоакциями, организованными ритейлерами, за распродажами и скидками. Поиск промопредложений и выбор магазинов с более низкими ценами сохранили за собой статус основных стратегий экономии. Как отмечает Газета.ру, во время распродаж увеличение оборота, к примеру, магазинов бытовой техники и электроники составляет более 50%. Все более популярным каналом становятся магазины единой цены, такие как Fix Price, «Заодно», «Охапка», «Твоя цена» и другие. 80% россиян сказали, что когда-либо совершали покупки в таком формате магазинов, 67% российских потребителей посещали их за последние три месяца, 40% из них делают это раз в месяц и чаще.
Всплеск покупательской активности россиян зафиксирован в ноябре и причиной стала как раз массированная промо-кампания, известная как «Черная пятница». Ритейлеры-участники акции распродаж с 24 по 26 ноября получили не менее 30 млрд руб. дополнительного оборота, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на оценку АКИТ . На офлайн-продажи пришлось 24 млрд руб. дополнительных покупок, на онлайн — 6 млрд руб. Вовлеченность потребителей выросла, а чаще всего покупатели приобретали одежду, косметику, бытовую технику и электронику. При этом с их стороны был меньший ажиотаж, чем в прошлом году.
Помесячная динамика индекса потребительских цен, в процентах к предшествующему периоду. (Источник: доклад «Население России в 2017 году: доходы, расходы, социальное самочувствие» (НИУ ВШЭ))
Смена привычек
По данным исследований Ромир, структура потребительских расходов в общем кошельке покупателя товаров и услуг в России заметно отличается от Европы: у российского покупателя существенная доля расходов приходится на продовольствие, табак и алкоголь, меньше, чем в Европе, — на услуги и развлечения. При этом доля населения, которая в 2017 году оценивает свое материальное положение как плохое и очень плохое (доходов хватает только на продукты питания или только на основные продукты) практически не изменилась по сравнению с 2016 годом и составила 20%.
В 2016 году модель потребления окончательно трансформировалась в модель сбережения, процитировали большинство российских СМИ (например РБК) исследовательское агентство «Nielsen Россия». В четвертом квартале 2016 года значение индекса потребительного доверия, по данным Nielsen, составило 63 пункта. Это минимальный квартальный показатель с 2005 года (такого же значения индекс достигал только однажды, в первом квартале 2016 года). «Экономия во всем стала частью образа жизни, и даже некоторое улучшение экономической ситуации к концу 2016 года не стимулирует активность в отношении трат», — отметила Марина Ерскова, руководитель направления оценки эффективности продаж и маркетинговых коммуникаций «Nielsen Россия».
Большинство россиян считают, что нужно хранить деньги в банке, а не тратить их. Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ). 73% респондентов выступают за экономию средств и сокращение повседневных расходов. В целом за год эта точке зрения только укрепилась — в январе необходимость экономить отмечали 67%.
Динамика индекса потребительских цен по группам товаров и услуг, в процентах к соответствующему периоду прошлого года без сезонного фактора. (
В этом году совокупный объем онлайн-покупок по данным Cyber Monday вырос до $3 миллиардов - это рекордная сумма, что на целых 21 процент больше, чем в прошлом году. Благодаря новости о том, что Alibaba выручили более чем $14 миллиардовв ноябре в День холостяка, предприниматели могли (и должны) прийти к выводу, что традиционные методы ритейла, возможно, доживают свои последние дни.
Предприниматель и стартап-консультант Питер Гаска рассказал порталу Entrepreneur о том, как меняется мир ритейла и шопинга под влиянием поколения миллениалов, какие вызовы ждут традиционный ритейл и как нужно меняться уже сейчас, чтобы не оказаться за бортом в будущем.
В целом ряде случаев я предположил, что ритейл уже мертв или умирает (возможно, я даже лично приложил к этому руку). В любом случае, последнее исследование Blackhawk Engagement Solutions, международной компании по организации мотивационных встреч, может стать лучиком надежды для ритейлеров.
Исследование является сочетанием двух отдельных исследований и изучает средства, устройства и факторы, влияющие на то, каким образом Поколение Y совершает покупки. Первое исследование было проведено в апреле 2015 года и охватило более 500 представителей нового поколения, сконцентрировавшись на специфических видах покупательского поведения. Второе исследование было проведено в октябре 2015 года и охватило еще 500 представителей нового поколения и их предпочтения среди мобильных приложений и подарочных сертификатов.
"Новое поколение возглавляет перемены в тенденциях покупок", - говорит Родни Мэйсон (Rodney Mason), глобальный вице-президент по маркетингу Blackhawk Engagement Solutions. "По сути, это невероятно важно для ритейлеров и розничных продавцов, чтобы понять, каким образом можно привлечь данное поколение. Поколение Y - это находчивые покупатели, и многие из них родились в период пост-рецессии; наше исследование показывает, что данная группа постоянно сравнивает магазины с помощью мобильных устройств, чтобы получить оптимальные цену и впечатления от покупки. В любом случае, рынок еще не капитализирован за счет этих привычек".
Ритейл-предприниматели, безусловно, на основании главных находок исследования могут научиться тому, как оценивать и повысить качество своих стратегий уже в следующие выходные.
Не удивительно, что смартфоны доминируют у молодого поколения среди средств выхода в сеть, 89% используют эти устройства для выхода в сеть, 75% используют ноутбуки, 45% - планшеты, и 37% - настольные компьютеры. Поэтому ритейлеры нуждаются в стратегии mobile first, если хотят соответствовать привычкам миллениалов.
Вне сомнений, Поколение Y подключено к социальным сетям. Куда важнее то, что они используют в качестве первичного источника для поиска информации о товарах, специальных предложениях и покупательских новостях. Исследование также показало, что традиционные методы рекламы, телевидение и печатные медиа, меркнут на фоне других методов цифровой рекламы. Ритейлеры, как минимум, должны интегрироваться в цифровые медиа со своей традиционной рекламной стратегией - а если нет, то полностью заменить ее.
3. Новое поколение чувствительно к ценам
Когда дело касается ценовой чувствительности, то 95% респондентов говорят, что так же или еще более чувствительны к ценам, чем в прошлом году. К тому же, цена имеет самое большое влияние на решение молодого поколения о покупка среди всех прочих факторов, включая качество, бренд, магазин и доступность. Это удивляет, потому что рост экономики или покупательского сегмента обычно приводит к снижению чувствительности к цене, однако Поколение Y, очевидно, ломает этот тренд. Более вероятно, что это вызвано тем фактом, что они способны немедленно сравнить цены и сэкономить почти на любой покупке.
4. Google и Amazon - фавориты при сравнении цен
Amazon (46%) и Google (43%) доминируют в предпочтениях Поколения Y в отношении сравнения цен. Нравится вам или нет, но реальность такова, что Поколение Y (и старшие поколения) используют мобильные устройства, чтобы сравнить цены и экономить, даже находясь в вашем магазине или на вашем сайте. То есть, чтобы покупка была совершена в конкретном магазине, ритейлерам нужно или предложить конкурентные цены, или предоставить большую ценность, чем дают Amazon, Google или другие крупные ритейлеры.
5. Новое поколение предпочитает скидки на дорогие товары мгновенным дисконтам по категориям покупок
В отношении таких категорий, как электроника, развлечения, спортивные товары, одежда, беспроводные системы и даже бакалея, большинство представителей нового поколения скорее выберут скидку на дорогой товар, чем мгновенный дисконт. Это значит, что ритейлеры могут предлагать скидки, позволяющее сэкономить больше (и большую стоимость), а не просто сбрасывать и сравнивать цены или предоставлять мгновенную скидку.
Когда ритейлеры включают в стоимость неокупившиеся скидки, то это может затмить любое снижение цены. Следует делать чрезвычайно аккуратные шаги и убедиться, что любую программу скидок не сложно компенсировать или обойти, что в долгосрочной перспективе может окончательно навредить вашему бренду.
6. Новое поколение считает "купить онлайн, забрать в магазине" достаточным стимулом
Невероятные 88% представителей нового поколения говорят, что они предпочитают покупать онлайн и забирать товары в магазине, чтобы экономить от 10 до 50 долларов на каждом товаре. Для тех ритейлеров, которые занимаются доставкой, предоставление скидки за то, что клиент заберет покупку сам, не только ощутимо, но и экономит затраты на доставку и обслуживание, а также дорогу до магазина.
7. Подарочные сертификаты создают впечатление самых безопасных средств для онлайн-шопинга
Новое поколение чувствительно к проблемам кибербезопасности и кибермошенничеству, а 64% из них верят, что подарочные сертификаты безопаснее при онлайн-покупках, чем любой другой вид платежа. Кроме того, 66% считают, что подарочные сертификаты сокращают кибермошенничество. Предлагая подарочные сертификаты или такие альтернативные способы оплаты, как Paypal, ритейлеры могут привлечь чувствительных покупателей, которые ищут альтернативу Amazon.
8. Поколение Y обожает программы лояльности
Несмотря на то, что Поколение Y считается не слишком лояльным к конкретным брендам, 69 процентов пользуются различными программами лояльности от ритейлеров, и при этом 70 процентов из них довольны этими программами. В то время, как их предпочтения меняются, предприниматели должны проверить уровень лояльности к бренду совершенно новым способом - ритейлеры могут по-прежнему увеличить уровень повторных покупок, создавая прозрачную и программу лояльности с добавочной стоимостью.
Вероятно, многие покупательские привычки не новы для большинства ритейлеров, однако остаются важными для небольших сетей и малого бизнеса, которые пытаются конкурировать в нынешнем цифровом мире; привлечение молодежи может быть настолько легким - и настолько доступным - насколько высоки понимание и адаптация к нетрадиционным покупательским привычкам растущего рынка молодых покупателей.
Вы готовы завоевать весь мир и заработать на нем миллиарды. Ваш продукт просто потрясающий и вы обошли всех конкурентов. Вы понимаете, что ваше решение – лучшее на рынке. Но если конкуренты сформировали у своих клиентов сильную привычку, то у вас большие проблемы.
Горькая правда заключается в том, что лучший продукт не всегда побеждает. Но надежда есть. Правильная стратегия даст вам шанс опередить конкурентов.
Чтобы изменить привычки потребителей, нужно хорошо их понимать. Привычки – это поведение, которое происходит без существенного сознательного контроля.
Подумайте о любом продукте, который вы используете, не задумываясь. Например, вы иногда проверяете свой телефон, не понимая зачем? Вы открываете социальную сеть, чтобы посмотреть входящие сообщения, но потом ловите себя на том, что листаете ленту почти час. Вы замечали, что просто не можете оторваться от игры или сериала? Все это приманки. Мы сталкиваемся с ними каждый день.
Любая приманка состоит из 4 основных частей: триггер, действие, награда и инвестиция . Бренды ценят привычки потребителей, потому что они защищают их от вторжения конкурентов.
Но и у новых продуктов и брендов есть шанс. Существует 4 , которые помогут потребителям изменить свои привычки и переключиться на ваше предложение.
1. Быстрая приманка
Для начала необходимо понять, почему люди используют тот или иной продукт (или услугу). После этого следует составить , которые совершают потребители для достижения желаемого результата. Теперь уберите все необязательные шаги, чтобы создать максимально быстрый процесс.
Это простой, но очень эффективный подход. Сокращение числа шагов между осознанием потребности и ее удовлетворением является основой всех инноваций. Продукты, которые могут провести потребителей через все четыре шага приманки быстрее конкурентов, с большой долей вероятности смогут их переманить на свою сторону.
Например, рассмотрим победу Netflix над Blockbuster. Бренды предлагали клиентам одни и те же фильмы по почти одинаковым ценам. Однако в Netflix фильмы всегда готовы к просмотру, а в Blockbuster их нужно было сначала выбрать в магазине. Именно упрощение процесса и стало важнейшим конкурентным преимуществом. Вот почему любители кино отдали свое предпочтение Netflix, а Blockbuster обанкротился.
2. Лучшая награда
Нынешний кризис с полным правом можно охарактеризовать словом «вялотекущий»: нет резкого обвала курсов валют, галопирующей инфляции, быстрой утраты покупательской способности большинством населения. Однако удешевление рубля и ухудшение уровня жизни продолжаются уже который месяц – понемногу, по чуть-чуть, по паре десятых процента в неделю. Многие россияне и не осознают, что происходит нечто негативное. Вот только замечают, что с каждым походом в магазин на один и тот же набор товаров денег тратится все больше.
«Плохие решения»
Деньги кончились внезапно…
Гарвардский психолог Дэн Гилберт в лекции «Почему мы принимаем плохие решения» раскрывает причины неправильного финансового поведения людей. Например, почти все склонны считать лучшим то, о чем много и красиво говорят, – поэтому так действенна реклама. И в отделе бытовой химии супермаркета рука как бы сама собой тянется к примелькавшейся по телевизору баночке. А человек даже не задумывается, что в соседнем флаконе с ценой в полтора раза меньше – не уступающее по качеству средство.
Также Гилберт призывает сравнивать цены не с прошлым, а с возможным. Это, в частности, означает не брать импульсивно по акции «сегодня товар N на 10 % дешевле, чем вчера», а сопоставлять стоимость его и аналогичной продукции. И приобретать то, что выгоднее.
Рациональный подход к покупкам
Чтобы в будущем много раз экономить деньги, стоит однажды потратить время на изучение ассортимента
Чтобы не выходить из магазина «с пустым кошельком, но практически ничего не купив», надо пересмотреть свой взгляд на процесс приобретения. Во-первых, отказаться от шаблонов, что самая качественная продукция производится только за рубежом, достойны внимания исключительно известные бренды, а энергично рекламирующийся товар априори заслуживает доверия.
Во-вторых, уделить время исследованию предложений отечественных производителей. Для этого как минимум почитать этикетки и убедиться: состав дорогих и дешевых средств очень похож, если не идентичен. И, наконец, научиться оптимально распределять финансы.
5 хитростей планирования бюджета
Сначала планирование бюджета дается нелегко, но затем жить становится гораздо проще
Казалось бы, составить семейный/личный бюджет проще простого: сложить все доходы, затем подсчитать расходы. И следить, чтобы в течение месяца вторая сумма не превысила первую. Но на деле последний тезис никак не хочет воплощаться в жизнь. Облегчить этот процесс помогут несколько хитростей.
- Подберите подходящий способ распределения финансов, чтобы не расстаться с зарплатой в первые же дни после получки. Это может быть раскладывание по целевым конвертам: на питание, коммунальные платежи, транспорт и пр. Или популярный сегодня метод «шести кувшинов».
- Ходите за покупками со списком и сытыми – и неважно, отправляетесь вы в гипермаркет или к маленькому киоску. Такой подход в любом случае предотвратит спонтанные приобретения.
- Собирайте чеки после покупок и вклеивайте их в тетрадь. Так у вас всегда будет возможность фиксировать все расходы. Такой способ приоткрывает завесу тайны и дает ответ на извечный вопрос: куда же делись мои деньги? И пусть такая бухгалтерия не кажется вам странной: по исследованиям Стэнли Томаса самые обеспеченные люди, которые сами и честно зарабатывают состояние, считают, что без такого аудита они бы никогда не преуспели.
- В конце месяца анализируйте расходы и, ищите пути их сокращения. Часто перекусываете на ходу? Берите бутерброды из дома. Расходуете много стирального порошка? Откажитесь от маленьких пачек.
- Проведите ревизию всего, чем вы ежедневно пользуетесь, – от продуктов питания до бытовой химии. Всегда есть способы расходовать разумнее. Например, российский бренд SANFOR предлагает широкую линейку продукции, закрывающую потребности хозяйки по уборке за всем домом. Качество SANFOR не уступает, а в некоторых случаях превосходит импортные аналоги и при этом он выгоднее при покупке.
Хотим мы того или нет, но кризис продолжается. Те, кто по инерции покупают дорогую продукцию ежедневного пользования, начинают сталкиваться с нехваткой финансов. И чтобы сохранить докризисный уровень жизни, стоит пересмотреть свои потребительские привычки – в первую очередь, обратить внимание на доступную и качественную российскую продукцию.
Во время пробежки я отключаюсь. Мозг занят своими мыслями и совершенно не контролирует то, что делает тело. Считаю, что бег расслабляет и освежает, поэтому три раза в неделю совершаю утренние пробежки. Но недавно именно в это время мне нужно было поговорить по телефону с клиентом, находящимся на другом континенте. «Ничего, — подумал, — пробегусь вечером». Однако перенос привел к тому, что вечером я чувствовал себя не в своей тарелке.
Выбежав из дома на закате, я чуть не столкнулся с женщиной, выносившей мусор. Мы встретились глазами, она улыбнулась. Я вежливо сказал: «Доброе утро!» — и тут же понял свою оплошность. «В смысле добрый вечер! Простите!» — поправился я. Она подняла бровь и нервно улыбнулась.
Сконфузившись, осознал, что мозг почему-то не обращает внимания на время суток. Строго осудив себя за ошибку, я буквально несколько минут спустя — как ненормальный — буркнул знакомому бегуну: «Доброе утро!» Что же это такое?
Вернувшись домой, как обычно, отправился в душ. Там я становлюсь рассеянным и думаю о посторонних вещах. Мозг заставил меня действовать автоматически, и я повел себя так, как привык по утрам.
Только порезавшись, понял, что намылил лицо и начал бриться. Это обычный утренний ритуал, но в вечернем бритье необходимости не было. И тем не менее я действовал привычным образом.
В результате перенесенной на вечер утренней пробежки сработал триггер, запустивший программу, которая управляла моим телом в обычном утреннем режиме — все действия я совершал неосознанно. Такова природа укоренившихся привычек (действий, которые мы совершаем почти или совсем не задумываясь), на которые, по некоторым оценкам, приходится до половины нашей дневной активности.
При помощи привычек наш мозг, помимо прочего, обучается сложному поведению. Нейробиологи считают, что благодаря привычкам мы получаем возможность сконцентрировать свое внимание на других вещах, поскольку сохраняем автоматические реакции в базальных ганглиях — области мозга, отвечающей за непроизвольные действия.
Привычки формируются в момент, когда мозг перестает активно размышлять над тем, что делать дальше. Он довольно быстро обучается программировать поведение, соответствующее различным ситуациям, с которыми сталкивается.
Например, существует распространенная привычка грызть ногти. Мы делаем это, как правило, почти или совсем неосознанно. Изначально у человека иногда есть причина, по которой он кусает себя за кутикулы, — например, желание избавиться от заусенца. Однако когда такое поведение не связано с реальной причиной, а превращается в автоматическую реакцию на какой-то раздражитель, речь уже идет о привычке. Для многих заядлых любителей грызть ногти бессознательным триггером становится неудовольствие или стресс. И чем сильнее привычка ассоциируется с временным чувством облегчения, тем труднее изменить обусловленную реакцию.
Многие решения, которые мы принимаем в течение дня, означают лишь одно: в прошлом мы именно таким образом смогли разрешить какие-то ситуации. Мозг автоматически приходит к заключению, что если решение помогло вчера, то вполне безопасно принять его и сегодня. Так действие превращается в привычку.
Во время пробежки мой мозг связал обмен взглядами с другим человеком со стандартным приветствием «Доброе утро!». Я его и произнес, не думая, насколько неуместно оно вечером.
Почему привычки хороши для бизнеса
Если запрограммированное поведение так твердо стоит на страже наших повседневных действий, то ясно, что приручение этой силы — благо для игроков любой отрасли. Ведь научившись эффективно создавать привычки, мы тем самым увеличим прибыль компании.
Создающие привыкание продукты меняют поведение потребителя, побуждают его к их регулярному использованию. Цель состоит в том, чтобы заставить людей снова и снова применять их по собственной инициативе, не полагаясь на такие призывы к действию, как рекламные объявления. Когда привычка сформирована, у клиента срабатывают внутренние триггеры и он обращается к продукту в самых обыденных ситуациях, например во время скучного ожидания в очереди.
Однако раскрываемые в нашей книге схемы и методы нельзя назвать универсальными, применимыми к любым компаниям и отраслям. Предпринимателям стоит самостоятельно оценивать, насколько привычки потребителей влияют на их цели и бизнес-модель. Жизнеспособность некоторых продуктов действительно зависит от их возможности формировать привычки у клиентов, но так бывает не всегда.
Например, организациям, продающим редко приобретаемые товары (или товары, бывшие в употреблении), не нужно создавать покупательские привычки — по крайней мере, в виде ежедневного обращения к ним. Скажем, страховые компании, чтобы побудить к покупке их полисов, используют страховых агентов, рекламу и сарафанное радио. Но купившему полис потребителю больше ничего делать не нужно.
В книге речь идет о тех компаниях, которым требуется постоянное обращение клиентов к их продуктам, причем по собственной инициативе, и, следовательно, выгодно возникновение привычки. Я исключил из рассмотрения тех, кто стимулирует действия потребителей иными средствами.
Прежде чем глубоко изучить механизм формирования привычек, нужно понять, почему они так важны и считаются конкурентным преимуществом. Привычки потребителей приносят пользу компаниям несколькими способами.
Увеличение пожизненной ценности клиента
Выпускники программ МВА знают, что стоимость бизнеса равна сумме его будущей прибыли. Именно эту величину используют инвесторы, вычисляя справедливую стоимость акций компании.
А руководителей компании и других топ-менеджеров оценивают по способности увеличивать стоимость ее акций, то есть вынуждают их постоянно следить за тем, какой свободный денежный поток генерирует бизнес. С точки зрения акционеров работа менеджмента заключается в разработке и применении стратегий, благодаря которым вырастут будущие прибыли компании — за счет роста выручки или снижения затрат.
Эффективный способ увеличения стоимости компании — формирование у потребителей нужных привычек, что приводит к росту средней «пожизненной ценности клиента» (CLTV). Этот показатель равен сумме, которую компания получит от клиента, пока тот не уйдет к конкуренту, не перестанет пользоваться данным продуктом или не умрет. Повинуясь привычке, потребители дольше и чаще пользуются продуктом, что приводит к росту CLTV.
Для некоторых продуктов характерна высокая пожизненная ценность клиента. Скажем, клиенты банков, пользующиеся кредитными картами, как правило, остаются лояльными в течение длительного времени и, следовательно, стоят дорого. Поэтому кредитные организации готовы тратить на привлечение новых клиентов значительные средства. Именно поэтому вы получаете так много специальных предложений — от подарков до бонусных миль. Они призваны склонить вас к получению еще одной кредитной карты или к повышению уровня существующей. Ваша потенциальная пожизненная ценность оправдывает инвестиции банков в маркетинг.
Бо´льшая гибкость ценообразования
Известный инвестор и СЕО компании Berkshire Hathaway как-то сказал: «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен». Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер поняли: когда у потребителей формируются привычки, связанные с продуктом, они начинают от него зависеть и становятся менее чувствительными к его цене. Именно психологию потребителей они называли причиной своих знаменитых инвестиций в такие компании, как See"s Candies и Coca-Cola. Баффет и Мангер знают, что привычка обеспечивает большую гибкость и возможность повышать цены.
Например, в сегменте условно бесплатных видеоигр разработчики активно используют стандартный прием: они откладывают просьбу об оплате до тех пор, пока стремление играть не превратится у пользователей в насущную необходимость. Когда у них появляется потребность играть в новую игру и растет желание достичь в ней прогресса, их гораздо легче превратить в потребителей, готовых платить. Так на продаже виртуальных товаров, дополнительных жизней и специальных видов оружия делаются вполне реальные деньги.
К декабрю 2013 года более 500 миллионов человек загрузили Candy Crush Saga, в которую играют в основном на мобильных устройствах. Компания-разработчик применяет модель freemium и конвертирует часть таких пользователей в потребителей, ежедневно приносящих ей почти миллион долларов чистой прибыли.
Эта же схема работает и в других случаях. Возьмем Evernote, популярную программу для создания и управления заметками. Вообще-то она бесплатная, но за небольшие деньги разработчики предлагают подключить дополнительные функции вроде возможности просмотра заметок без доступа к интернету и их совместного редактирования. Многие поклонники этой программы с готовностью платят.
Однажды Фил Либин, СЕО компании Evernote, откровенно рассказал, как они превращают пользователей бесплатной версии в подписчиков платной. Свой «график улыбки» он опубликовал в 2011 году. На оси Y отображалась частота применения программы потребителем, на оси Х — время, прошедшее с момента его регистрации. Из графика видно, что вначале частота использования резко падала, но с течением времени, по мере привыкания человека к программе, снова начинала быстро расти. Получившаяся в результате кривая и сделала график похожим на улыбку (возможно, самого Либина, который не мог не радоваться этому факту).
Кроме того, со временем люди не только все чаще обращались к программе, но и охотнее платили за дополнительные функции. Либин заметил: через месяц после регистрации за сервис платили лишь 0,5 процента пользователей, однако это величина постепенно росла. К 33-му месяцу начинали платить 11 процентов клиентов, а к 42-му — целых 26 процентов из числа тех, кому прежде вполне хватало бесплатных возможностей программы.
Ускоренный рост
Если потребители долгое время считают продукт ценным для себя, они с большей вероятностью расскажут о нем друзьям. Частое использование создает больше возможностей для того, чтобы поощрять людей приглашать знакомых, делиться контентом и передавать информацию о проекте из уст в уста. Попавшие на крючок клиенты становятся евангелистами бренда, рупорами вашей компании и приводят новых клиентов почти (или совсем) бесплатно.
Часто используемые продукты обладают большим потенциалом роста по сравнению с конкурентами. Например, Facebook обогнал всех конкурентов, включая MySpace и Friendster, несмотря на то что довольно поздно появился на вечеринке социальных сетей. Соперники Марка Цукерберга к моменту запуска его сайта, предназначавшегося поначалу исключительно для студентов Гарвардского университета, уже могли похвастаться быстрыми темпами роста и миллионами пользователей. Но именно его компания стала в итоге доминировать в отрасли.
Отчасти успех Facebook стал результатом правила, которое я называю «больше-больше»: частое использование обеспечивает быстрый вирусный рост. Как отмечает Дэвид Скок, предприниматель в области высоких технологий, ставший венчурным капиталистом, самый важный фактор ускорения роста — это «длительность вирусного цикла». Длительность вирусного цикла — это время, необходимое пользователю, чтобы пригласить другого пользователя. Оно может иметь большое значение в судьбе продукта. «Например, если длительность вирусного цикла два дня, то через двадцать дней у вас будет 20 470 пользователей, — пишет Скок. — Но если вы сократите ее в два раза, до одного дня, то получите свыше 20 миллионов пользователей! Понятно, что чем больше циклов, тем лучше, но насколько лучше — это уже не так очевидно».
Увеличение доли клиентов, ежедневно обращающихся к вашему сервису, идет ему на пользу по двум причинам. Во-первых, люди, ежедневно посещающие сервис, чаще инициируют новый вирусный цикл (скажем, отмечают друга на фотографии в Facebook). Во-вторых, чем больше активных пользователей каждый день, тем больше ответов и реакций на приглашение. Вирусный цикл не просто поддерживает этот процесс, но и ускоряет его, все активнее вовлекая в него пользователей.
Усиление конкурентной позиции
Привычки потребителей — конкурентное преимущество. Продукты, меняющие привычки, менее уязвимы перед атаками со стороны других компаний.
Многие предприниматели наступают на одни и те же грабли: создают продукты, лишь ненамного лучше имеющихся на рынке, и думают, будто этого достаточно для переманивания клиентов. Если речь идет об отказе от давних привычек, то новые продукты не всегда побеждают. Особенно это заметно, когда давно существующий продукт-конкурент стал привычным для большого количества потребителей.
В классической работе Джона Гурвилла, маркетолога и профессора Гарвардской школы бизнеса, говорится, что «многие инновации терпят неудачу, потому что потребители иррационально переоценивают старое, а компании — новое».
Гурвилл утверждает: шанс у новых игроков появляется тогда, когда они в девять раз лучше прежних. Почему именно на столько? Потому что старые привычки очень живучи, и чтобы изменить сложившийся порядок вещей, новые продукты должны предложить пользователям радикальные улучшения. По мнению ученого, продукты, требующие значительных изменений в поведении, обречены на провал даже в том случае, когда выгода от их использования очевидна и велика.
Например, технология, которую я использую при написании этой книги, во многом уступает существующим альтернативам. Имеется в виду клавиатура с раскладкой QWERTY, изобретенная еще в 1870-х годах для безнадежно устаревших пишущих машинок. Для нее характерно большое расстояние между часто используемыми буквами. Цель такого подхода — защитить литерные рычаги первых пишущих машин от залипания. QWERTY до сих пор остается стандартом, хотя в цифровую эпоху такое физическое ограничение — настоящий анахронизм. И, кроме того, существуют более удобные раскладки клавиатуры.
Так, в раскладке профессора Августа Дворака гласные помещены в центральный ряд, в результате чего повышается скорость набора и уменьшается количество ошибок. «Упрощенная клавиатура Дворака» был запатентована еще в 1932 году, но не смогла пробиться на рынок.
Раскладка QWERTY выживает из-за высоких психологических издержек, связанных с необходимостью изменить поведение пользователей. Начиная учиться печатать, мы тюкаем по клавишам обычно одним-двумя пальцами. После нескольких месяцев практики привыкаем использовать все пальцы, стремясь угнаться за мыслями и почти (или совсем) не прилагая сознательных усилий. А слова при этом так и устремляются на экран. Переход к незнакомой раскладке — пусть и более эффективной — вынудит нас переучиваться. Ну уж нет!
В вы узнаете, что покупательские привычки создаются благодаря хранящейся в продуктах ценной информации, что значительно снижает вероятность переключения на альтернативные решения. Например, все сообщения электронной почты, отправленные и полученные при помощи почтовой службы Google Gmail, хранятся неограниченное время. Это обеспечивает пользователя вечным хранилищем его переписки. Новые читатели в Twitter усиливают влияние пользователей и их способность передавать сообщения своим сообществам. А в Instagram памятные моменты и впечатления, зафиксированные участником, добавляются в его цифровой альбом. И чем больше люди пользуются данной электронной почтой, социальной сетью или приложением для публикации фотографий, тем труднее им переключиться на их (возможно, более современные) аналоги. Ценную информацию, созданную и хранящуюся в таких продуктах, обычно невозможно перенести, что удерживает пользователя от перехода.
В итоге привычки потребителей повышают рентабельность инвестиций компании. Увеличение пожизненной ценности клиента, большая гибкость ценообразования, ускоренный рост и усиление конкурентной позиции обеспечивают ей более полноводный денежный поток.
Создание монополии на ум
Привычки пользователей — это не просто благо для компаний, которым повезло их сформировать. Наличие привычек снижает вероятность успеха для новичков, пытающихся изменить статус-кво. Примеров успешного изменения давних привычек чрезвычайно мало.
Изменение поведения людей требует понимания нескольких вещей: как заставить их выполнить определенное действие (скажем, когда они впервые открывают ваш сайт)? Как добиться, чтобы они повторяли эти действия в течение длительного периода, а в идеале — всю жизнь?
Компании, преуспевшие в создании покупательских привычек, часто ассоциируются с революционными, чрезвычайно успешными инновациями. Но, как и в любой другой отрасли знания, в искусстве создания привычек есть законы, объясняющие, почему одни продукты меняют нашу жизнь, а другие — нет.
Для начала напомню, что у непривычного поведения короткий «период полураспада», поскольку наш мозг склонен возвращаться к хорошо знакомому способу мышления и поступкам. В ходе экспериментов над лабораторными животными, которых обучали новым действиям, выяснилось, что со временем они начинают вести себя как прежде. Говоря языком бухгалтерского учета, поведение подчиняется правилу LIFO: «последним пришел — первым ушел». Иными словами, недавно приобретенные привычки, скорее всего, забудутся раньше других.
Это помогает объяснить, почему люди пытаются, но не могут отказаться от своих привычек. Две трети алкоголиков, прошедших программу реабилитации, возвращаются к бутылке — и к старым привычкам — в течение первого года. По данным исследований, почти все, кто терял вес в результате диеты, в течение двух лет возвращали сброшенные килограммы.
У формирования новых привычек есть враг — привычки старые. И исследования показывают, что это крепкий орешек. Даже когда мы меняем свое поведение, существующие нейронные связи в мозгу остаются и могут заработать вновь, стоит только нам расслабиться. В этом особая трудность для разработчиков, пытающихся создать революционную линейку продуктов (или бизнес), в основе которых лежит формирование привычек.
Чтобы непривычные действия закрепились, они должны быть частыми. В недавнем исследовании, проведенном на базе медицинского колледжа Лондонского университета, ученые наблюдали за участниками, пытавшимися выработать привычку пользоваться зубной нитью. Один из сделанных выводов состоит в том, что чем чаще совершаются новые действия, тем сильнее привыкание к ним. Как и чистка зубов, любое частое взаимодействие с продуктом — особенно в течение короткого периода — увеличивает вероятность появления новой привычки.
Примером сервиса, построенного на частых действиях, помогающих сформировать у пользователей привычку, может служить поиск Google. Если вы скептически относитесь к мысли о том, что Google вызывает привыкание (и при этом часто им пользуетесь), попробуйте поиск Bing. По эффективности эти продукты практически одинаковы. Даже если гении из Google действительно разработали ускоренный алгоритм, объем сэкономленного времени не заметит никто, кроме поисковых роботов и Спока . Миллисекунды важны, но не они удерживают пользователей.
Так почему же пользователи Google не переходят на Bing? Лояльными их делает привычка. Если человеку хорошо знаком интерфейс одного поисковика, переключение на другой потребует заметных познавательных усилий. И хотя во многих аспектах Bing аналогичен Google, даже небольшое, в несколько пикселей, отличие в расположении элементов означает для потенциального пользователя необходимость заново учиться взаимодействовать с сайтом. Именно задача адаптации к различиям в интерфейсе, а не технология поиска останавливает пользователей Google и заставляет Bing чувствовать себя в подчиненном положении.
Поиск в интернете — настолько частое явление, что Google способен укорениться в мозгу привычного пользователя в качестве единственно возможного решения. И человеку больше не нужно думать, применять Google или нет, он просто делает это. Более того, если компания способна идентифицировать пользователя при помощи технологий слежения, то может, основываясь на его прежнем поведении, повысить качество результатов поиска. Она сделает их более точными, учитывающими его личный опыт, чем сильнее привяжет пользователя к поисковику. Чем чаще используется продукт, тем лучше работает алгоритм, и поэтому он чаще применяется. В результате возникает образцовый цикл поведения, вызывающего привыкание, — и доминирование Google на рынке.
Привычка как стратегия
Иногда менее частые действия, чем применение зубной нити или поиск в интернете, все равно приводят к появлению привычки. Чтобы это стало возможным, результат должен быть очень ценным для пользователя — а это или получение удовольствия, или уменьшение дискомфорта.
Возьмем в качестве примера Amazon: этот интернет-магазин явно стремится стать самым крупным в мире, при этом настолько уверен в своей способности формировать у пользователя привычки, что продает рекламное место на своем сайте прямым конкурентам. Посетители Amazon часто видят рекламное объявление о товаре, который они чуть было не купили, и узнают, что он продается в другом месте по более низкой цене. Пользователи могут попасть туда буквально за один клик. Для кого-то это путь, ведущий к катастрофе, а для Amazon — прозорливая стратегия ведения бизнеса.
Amazon не только получает деньги за рекламу конкурентов, но также использует их доллары для формирования привычки в мозгу пользователей. Интернет-гигант стремится стать универсальным решением часто возникающей задачи — желания найти товар, который вам нужен.
Облегчая посетителям поиск лучшего ценового предложения, Amazon, даже не совершая продажу, завоевывает их лояльность и укрепляет доверие к себе. Разумность этой тактики подтверждается исследованием 2003 года, из которого видно: когда в интернет-магазине доступна информация о ценах конкурентов, его привлекательность в глазах пользователей повышается. Подобной тактики придерживается страховая компания Progressive, специализирующаяся на автостраховании. Благодаря этому она увеличила выручку от продажи полисов с 3,4 миллиарда долларов до 15 миллиардов.
Позволяя посетителям сравнивать свои цены и стоимость товаров у сторонних продавцов, Amazon приобретает в их глазах огромную ценность. И хотя покупки на этом сайте происходят реже, чем поиск Google, с каждой успешной сделкой компания все сильнее закрепляется в умах пользователей как магазин «по умолчанию». Людям настолько удобно сравнивать цены на Amazon, что они часто проверяют их при помощи мобильного приложения компании, находясь в торговых залах розничных магазинов. Нередко покупки совершаются прямо с территории конкурента.
В зоне привычки
Компания может начать оценку потенциала привыкания к своему продукту с рассмотрения двух факторов: частоты (часто ли совершаются действия) и воспринимаемой ценности (насколько полезным представляется продукт в уме потребителя по сравнению с альтернативными решениями).
Поиском Google люди пользуются постоянно, но каждый раз его итог лишь ненамного лучше результата конкурентов вроде Bing. Покупки на сайте Amazon совершаются реже, однако потребители высоко ценят его, поскольку знают, что найдут в этом единственном в своем роде универсальном магазине все что угодно.
Как показано на рис. 1 , действия, совершаемые часто и обладающие большой воспринимаемой ценностью, попадают в «зону привычки» и становятся «действиями по умолчанию». Если же какой-то из этих показателей невысок и действие попадает в нижнюю зону под кривой, вероятность его превращения в привычку снижается.
Обратите внимание на то, что кривая на графике снижается, но не достигает оси воспринимаемой ценности. Некоторые действия никогда не становятся привычными, несмотря на их ценность, потому что происходят недостаточно часто. Эти действия остаются сознательными, в них отсутствует автоматическая реакция, присущая привычке. А вот к другой оси кривая примыкает, то есть даже если с действием связана хотя бы минимальная воспринимаемая ценность, оно может стать привычным, потому что происходит часто.
Эта концепция будет нашим главным ориентиром, и масштаб на графике не указан намеренно. К сожалению руководителей компаний, исследователям пока не удалось определить сроки превращения действия в привычку. В отчете об одном исследовании 2010 года говорится, что некоторые привычки формируются за несколько недель, другим требуется больше пяти месяцев. Ученые также обнаружили, что на скорость формирования привычки влияет степень сложности действия и то, насколько оно значимо для человека.
Ответ на вопрос «как часто нужно повторять, чтобы было достаточно?» зависит от конкретного действия и компании, жестких правил нет. Однако, как показало упомянутое исследование об использовании зубной нити, — чем чаще, тем лучше.
Давайте представим себе продукты, которые вы охарактеризовали бы как вызывающие привыкание. Большинство из них используются ежедневно или по нескольку раз в день. Попробуем понять, почему мы обращаемся к ним так часто.
Витамины или болеутоляющие?
Никогда прежде не удавалось так легко создать новый продукт, и тем не менее большинство новых проектов заканчиваются неудачей. Почему? Это происходит по разным причинам: у компаний кончаются деньги, продукт выходит на рынок слишком рано или слишком поздно, потребители не нуждаются в том, что предлагает компания, или основатели в какой-то момент сдаются. Как и неудача, успех тоже может быть вызван множеством факторов. Однако у всех есть одно общее: они решают какую-то проблему. Это может показаться очевидным, но на самом деле формулировка проблемы, которую решает новый продукт, часто становится предметом ожесточенных споров.
«Вы создаете витамин или болеутоляющее?» — этот вопрос, ставший уже банальным, инвесторы задают основателям компаний, стремящихся впервые получить финансирование у венчурных капиталистов. С точки зрения большинства инвесторов правильный ответ — болеутоляющее. Точно так же инноваторы в больших и малых компаниях постоянно должны доказывать: их идея важна и заслуживает ресурсов, которые требуются на ее воплощение. Те, от кого зависит решение, — инвесторы и руководители компаний — готовы вкладываться лишь в решение реальных проблем или в удовлетворение неотложных нужд, то есть поддерживать производство болеутоляющих.
Болеутоляющие избавляют от понятных проблем, облегчают конкретную боль и обычно имеют рынок, объем которого легко рассчитать. Возьмите тайленол — известный бренд (под которым выпускается парацетамол), обещающий «надежное облегчение». Именно за такие быстрые решения люди готовы платить.
В отличие от болеутоляющих витамины не обязательно решают какую-то очевидную проблему. Они апеллируют скорее к эмоциональным, чем к функциональным нуждам людей. Принимая каждое утро поливитамины, мы не знаем, делают ли они нас здоровее. Недавно даже получены свидетельства того, что прием витаминов приносит больше вреда, чем пользы.
Но нас ведь это не беспокоит, правда? Витамины пьют не в погоне за эффективностью. Их прием — это поведение в стиле «вычеркнуть еще один пункт из списка», действие, которое мы оцениваем с точки зрения облегчения не физической, а психологической боли. Мы чувствуем удовлетворение от того, что делаем что-то хорошее для своего организма, даже не будучи уверенными, что это полезно.
В отличие от болеутоляющих, без которых мы не можем нормально жить, пропуск приема витаминов в течение нескольких дней — не проблема. Так, может, руководители и инвесторы знают, что делают? Возможно, создание болеутоляющих, а не витаминов, — действительно верная стратегия?
Не торопитесь.
Давайте обсудим несколько ведущих технологических компаний, работающих с потребителями, — скажем, Facebook, Twitter, Instagram и Pinterest. Что они продают, витамины или болеутоляющие? Большинство людей ответит «витамины», ведь пользователи не получают от них ничего, кроме возможности социализации. Вспомните, что вы делали до того, как начали их использовать. Никто ведь не просыпался среди ночи с криком: «Мне нужно срочно разместить новый статус!»
Но так бывает в случае многих инноваций: мы не знаем, что нуждаемся в них, пока они не становятся частью нашей повседневной жизни. Прежде чем принимать решение по поводу витаминов и болеутоляющих в контексте самых успешных технологических компаний мира, обдумайте следующее: привычка — это когда боль возникает из-за отсутствия действия.
Тут важно внести ясность: термин «боль», который часто используется в бизнес-школах и учебниках по маркетингу, представляет собой гиперболу. На самом деле ощущение, о котором мы говорим, больше похоже на зуд, только психологический. Оно вызывает дискомфорт и проходит, только когда желание удовлетворяется. И вызывающие привыкание продукты просто дают нам некоторое облегчение. Гораздо проще «почесать», воспользовавшись определенным продуктом, чем терпеть, пока «зуд» пройдет сам. А когда мы попадаем в зависимость от инструмента, ничего больше не остается.
Мой ответ на вопрос о витаминах и болеутоляющих таков: технологии, вызывающие покупательские привычки, — это и то и другое. Поначалу они кажутся приятными необязательными витаминами, а когда вырабатывается привычка, начинают утолять боль.
У всех видов живых существ два главных мотиватора — стремление получить удовольствие и избежать боли. Ощущая дискомфорт, мы хотим избавиться от этого чувства. В следующей главе поговорим о том, как эмоции — часто негативные — становятся триггером, побуждающим потребителей обращаться к тем или иным продуктам. Пока достаточно запомнить, что вызывающие привыкание продукты формируют в мозгу пользователей определенные ассоциации, а затем облегчают боль.
Этичность этих манипуляций мы обсудим в восьмой главе. Но уже сейчас стоит заметить: хотя некоторые люди считают термины «привычка» и «зависимость» синонимами, это не одно и то же. Зависимость — постоянная, навязчивая склонность к какому-либо поведению или веществу. Она саморазрушительна. Создавать продукты, основанные на формировании и поддержании у потребителей зависимости, безответственно, поскольку это означает намеренное причинение вреда.
Привычка — поведение, которое может положительно влиять на жизнь людей. Привычки могут быть полезными и вредными. У вас наверняка есть несколько полезных привычек, в соответствии с которыми вы действуете в течение дня. Чистили сегодня зубы? Принимали душ? Благодарили кого-нибудь? А может, как в моем случае, говорили «доброе утро» во время вечерней пробежки? Все эти поступки совершаются почти (или совсем) бессознательно — это привычки.