Главная / Ликвидация бизнеса

Как продавать банковские продукты сбербанка. II.Метод формирования нужд и запросов клиента является наиболее сложным и требует особого мастерства и знаний

Всех банковских служащих и банкиров, поздравляю с профессиональным праздником — Днем банкира! Желаю выполнения планов, успешных продаж и высокого финансового результата.

Сегодня я решил посветить пост, который будет в помощь тем, кто находится на «передке» (во фронте — front-office) продаж банковских продуктов. Я опишу универсальную технику продаж банковских продуктов исходя из современной практики.

На 100% техника подходит для сотрудников розничного бизнеса, однако в большинстве случаев 80-85% это техника продаж, так же будет полезна и для малого бизнеса и для среднего корпоратива. В этой технике есть основы и неразделимые концепции для менеджеров всех направлений, всех кто связан с продажами банковских продуктов и предоставления банковского сервиса — тот кто непосредственно занимается обслуживанием клиентов может ей воспользоваться.

Я уже описывал скрипт продаж — , где предлагаю 10 простых советов, которые не только помогают сохранить депозитный портфель, но и дают подсказку как работать с новыми клиентами.

Сегодня, мы рассмотрим универсальный скрипт продаж, универсальную технику продаж банковских продуктов, которая подходит для продажи: кредитной карты, кредита наличными, дебетовой карты, депозита, расчетно-кассового обслуживания, бизнес-карты и остальных не названных продуктов. В основе данной техники тренинг «Активные продажи», но с особыми ремарками , потому как многие менеджеры не понимают важные моменты, а старшие менеджеры или директора отделений упускают данное «непонимание» и пускают все на самотёк.

Первое — первое. Четко понимать, что есть продажа, а что есть сервис.

Операционная работа в банках имеет один принцип, но разную организацию. В некоторых банках продажи и сервис разделены, но в большинстве случаев, на современном этапе, и продажи и сервис — выполняет универсальный менеджер.

Однако, нужно отметить, что если все же сервис-менеджер и менеджер по продажам это два разных сотрудника — им нужно понимать, что они единая команда и они очень зависят друг от друга.

Итак, что есть продажа и что есть сервис? Прошу прощения за излишний сексизм, но мне очень нравится укоренившийся тезис маркетологов:

«Продажи это — секс, а сервис — это любовь». Напрашивается вопрос: — Что было первично? Я Вам отвечу — не стоит на этом акцентировать внимание, так как и в жизни, очередность сервиса и продажи четко не выстроена. Первенство в событии может занимать как сервис, так и продажа.

Согласно основным правилам маркетинга, при продаже мы продаем преимущества, и сознательно (90% случаев) не ставим акценты на свойствах и обязательствах — которыми теперь будут связаны банк и клиент, а ведь они есть.

Во время сервиса, мы делаем акцент на комфорте, персональном внимании, скорости обслуживания, выполняем обязательства и платим цену — за сервис, при этом забываем рассказать клиенту об акциях, новых продуктах, дополнительных возможностях — решаем, что клиента нужно качественно обслужить, считаем, что все что надо клиенту у него уже есть и на патологическом уровне уверенны, что клиент знает о всех наших возможностях и если ему, что либо будет нужно — клиент сам попросит. Во время сервиса, банк и клиент словно «притираются» к друг, другу: к привычкам клиента, к возможностям банка и наоборот.

Продажа — продажа (особенно первая) в первую очередь это знакомство клиента с Банком. Именно знакомство с банком а не с продуктом, поскольку с продуктом исходя из «воронки потенциальных клиентов», он уже может быть знаком, через разные каналы: ТВ, интернет, ему могут об этом рассказать друзья, наружная реклама, в конце концов — клиент может пользоваться аналогичным продуктом в другом банке.

Воронка потенциальных клиентов в упрощенном виде состоит из:

Клиентов которые знают Вас и покупают/используют ваш продукт
Клиенты которые знают Вас но используют продукт конкурента
Клиенты которые не знают об этом продукте ничего.

Сервис — сервис (обслуживание) в первую очередь это долгосрочные отношения с клиентом. Качество сервиса, как и качество отношений, побуждает Вашего клиента узнать Ваш банк поближе, лучше. В меру определенных обстоятельств продажа «продукта» уже была, или у него появилось желание приобрести Ваш продукт в результате просмотра рекламы (как любовь с первого взгляда), — теперь, во время обслуживания: оформления кредита, депозита, кассовой операции — Вы должны оправдать «ожидания клиента», чтобы совпадала «картинка» с: рекламой, обещаниями, рекомендацией друга и др.

Если во время «сервиса», ожидание клиента не совпадут, — Вам будет сложнее продать новый (второй) продукт, это же очевидно.

Как банковские служащие вы же знаете, что в современном банковском мире, показатель Cross-sell не может быть ниже 2,5 (не менее 2 продуктов на одного клиента).

Второе — первое: Используйте технику продаж банковских продуктов без отклонений от скрипта.

Давайте рассмотрим конкретный пример, самый простой пример который встречается в наших буднях и присущий «одной из стратегий», современного украинского банкинга, в виде так называемого — ситуационного скрипта, итак условия и собственно сам скрипт:

Клиент получил товарный кредит, в сети магазинов бытовой техники — без процентов, без страховки (в виду высокой конкуренции), клиент отказался от «подарочной карты», не будет пользоваться интернет-банком, рассрочку он оформил на 10 месяцев, единственное что он платит — 20 гривен в месяц за СМС информирование и обслуживание кредитного счета. У этого клиента 1 продукт.

Клиент взяв рассрочку 20 000 гривен, на 10 месяцев, уплатит банку 200 гривен. = 1% Опытный клиент даже в банк не будет обращаться, для окончательного погашения — современные технологии это позволяют. Канал погашения — наш клиент выбрал отделение почты.

В общем, может от «сети бытовой техники» — банк и получает основной доход, но от клиента который взял рассрочку — нет. Я не хочу рассматривать случаи о которых часто говорят: банк надеется что клиент «вляпается» и не выдержав сроки будет платить повышенный процент, что банки специально снимают рассрочку с кредитной карты, чтоб комиссия от платежей снималась с комиссией…

Условимся о том, что все правильно, клиент понял условия, и все делает правильно — так что доходность от такого клиента — который взял вышеуказанную рассрочку на товар 0,00 грн (точнее 200 грн — что фактически «0»).

Завести такого клиента в отделение банка — к сервис менеджеру или менеджеру по продажам, вероятнее всего задача «телемаркетинга», и в основе стратегии банка заложен Up-sell, который просто не возможен без Cross-sell.

Другими словами, это «жуткий» и сложный случай, но ведь он имеет место. Что же делать менеджеру на отделении?

Я не буду приводить примеры «как делать неправильно», сразу опишем диалог менеджера и клиента, и распишем почему в своем скрипте мы используем конкретные фразы и конкретную очередность.

Рассмотрим следующую «игровую» ситуацию:

Начнем с того, что менеджер был немного занят — в момент, когда зашел «наш» клиент, в это время менеджер заканчивал обслуживать «действующего» клиента. Он поднял взгляд на вновь вошедшего клиента извинился пред клиентом которого обслуживал, поздоровался с вошедшим, и предложил ему присесть для ожидания. (так делать — правильно)

Не имея «простого терпения», вошедший клиент которому предложили немного обождать, начал изучать стенд размещенный на одной из стен отделения, в надежде найти ответ на свой вопрос. В этот момент наш менеджер освободился, и перед началом обслуживания имеет необходимость «окликнуть» клиента — привлечь внимание клиента на себя.

Первый этап: Приветствие клиента по всем требованиям:

Менеджер: — Уважаемый клиент! (негромко но выразительно, возможно нужно привстать и показать, что в данный момент он обращается именно к этому клиенту, именно словами «уважаемый клиент» — других категорий: женщина, молодой человек и т. п. — в бизнесе быть не может. После того, как мы вернули внимание клиента к менеджеру, можно дальше продолжать диалог)

Менеджер: — Здравствуйте, меня зовут Евгений, я менеджер, как я могу к Вам обращаться? (Вы можете использовать приветствие — Доброе/утро/день/вечер, я предпочитаю поздороваться, обязательно представится по имени и назвать свою должность. Узнать имя клиента клиента и поздороваться — это обязательно).

Клиент: — Добрый день, называйте меня Павел Лукич (теперь Вы знакомы и поприветствовали друг друга)

В этот сакральный момент Вы уже знакомые люди, поздоровались — оба признаете простейшие правила этики, а ведь со знакомыми людьми, Вы можете обговорить интересующий Вас вопрос. Не так ли?

Менеджер: — Павел Лукич, какой вопрос Вас интересует? (При первой же возможности, обратитесь к клиенту по имени — в первую очередь Вы персонализируете свой вопрос, второй полезный момент, Вы обратитесь к клиенту по имени — имя дано родителями и каждому человеку слышать его приятно, кроме того, Вы обратитесь к клиенту именно так, как он себя позиционирует: Павел Лукич, если скажет «Павел» — обращайтесь «Павел», если «Лукич» — смело используйте, — так требует клиент. И ещё один важный момент, не говорите клиенту — «какая у вас проблема?» или «что у Вас там?». Задайте клиенту ориентир — у него именно «вопрос», если в дальнейшем, клиент все же сам озвучит — «… у меня проблема в том…» — в своем ответе перефразируйте: это интересный вопрос или это сложный вопрос, хороший вопрос…).

Клиент: — Я оформил товар в рассрочку, там была девушка из Вашего банка, которая оформила мне кредит прямо в магазине, вот пришел платить, что мне для этого нужно?

Менеджер: — Павел Лукич, я могу делать платежи по рассрочке и могу Вам помочь, прошу присаживайтесь ко мне (Мы опять использовали случай и персонализировали обращение + сообщили, что клиент обратился к нужному представителю банка, и теперь клиент знает, что его вопросом сейчас будут заниматься, обратите внимание, что данное знание Важно для клиента. Если менеджер не делает кассовых операций, не нужно говорить: — «я не делаю кассовых операций»; — «Вам в кассу»; — «я сделаю Вам «расходник» и вы пройдете в кассу» — и прочего словесного мусора! Нужно понимать — что в основе сервиса предусмотрен cross и up-sell, для этого Вам нужно познакомится, узнать клиента — для этого нужно предложить ему присесть к Вам)

Клиент: — Замечательно, тогда мне к Вам, вот договор который мне дали в магазине, где указанны реквизиты и все, что там… будет нужно.

Менеджер: — Я вижу Павел Лукич Вы отлично подготовлены, и предусмотрительны! Наличие реквизитов позволит мне быть ещё быстрее! (при первой возможности похвалите клиента — используя технику «Ты — оК! Я — оК», она располагает клиента и подтверждает клиенту, что он действует правильно, в тот же момент эта техника подчеркивает Вашу квалификацию, что придает клиенту уверенности)

Не делайте ошибок! На первом этапе это все, что Вы как менеджер, должны были сделать, все остальные моменты и уточнения оставляем на следующий этап.

Этап Второй: Выявление потребностей

Очень много менеджеров допускают «тотальную» ошибку. Недопустимую ошибку! Они считают, что потребности клиента можно выяснить на первом этапе, мало того, им простите думается, что все, что нужно клиенту — это заплатить за кредит, или любую другую операцию. Иногда я не могу понять, почему когда на тренингах обучают делать Cross-sell, никто этого не объясняет, так же не объясняют что банк имеет стратегию — Up-sell (одну услугу отдает фактически бесплатно — чтоб привлечь на обслуживание платной или выгодной для банка услуги).

Менеджер: — Павел Лукич, разрешите мне задать несколько вопросов, которые помогут сделать Ваше обслуживание сегодня быстрым, а в дальнейшем простым и комфортным? (Обязательно спросите разрешение задавать вопросы — после того как Вы получите разрешение задавать вопросы, Вы получите возможность апеллировать к этому разрешению, в том случае, если клиент почувствует «реактивное сопротивление»* (так бывает) и постарается зайти в «блок» — не желая отвечать, на какой либо вопрос.

Клиент: — Да! Конечно Евгений! Задавайте!

*Реактивное сопротивление — это термин из техники продаж «Профессионализм уступчивости» или «Создание искусственного дефицита». Все дело в том, что каждому человеку свойственно охранять свое «личное пространство», свои «свободы и права» — границы которых у каждого свои. Как пример, — некоторые люди, совершенно свободно, без сопротивления могут рассказать причины своего успешного благосостояния, другие во время такого вопроса уйдут в блок — с единой мыслью — «…почему Вы меня об этом спрашиваете…»

Давайте рассмотрим, как менеджер воспользуется своим правом на апелляцию к «разрешению задавать вопросы»:

Менеджер: — Павел Лукич, скажите, какими продуктами нашего банка Вы пользуетесь кроме рассрочки? (некоторые банки имеют CRM, где при наличии любых идентификационных данных, в случае с Павлом Лукичем это номер договора рассрочки, менеджер может видеть всю «корзину продуктов», но вопрос задавать обязательно — для того чтоб расположить клиента на разговор).

Клиент: — У Вас у меня больше ничего нет, только эта рассрочка!

Менеджер: — Павел Лукич, в каких банках Вы обслуживаетесь и какими продуктами там пользуетесь?

Клиент: — Как этот вопрос относится к делу? Не все ли равно где и чем я пользуюсь? (клиент заходит в блок — срабатывает «пружина реактивного сопротивления»)

Менеджер: — Павел Лукич, я прошу Вас не беспокоится, я ведь просил разрешение задавать Вам вопросы, и мне это нужно для того, чтобы сделать Ваше обслуживание быстрым, простым и комфортным, только для этого. (Вот примерно так, менеджер апеллирует к своему «разрешенному праву» задавать вопросы)

Клиент: — Я обслуживаюсь в Приватбанке, получаю там зарплату и пенсию на карту, все равно не пойму, для чего Вам это нужно знать? (обратите внимание, что клиенту может быть мало апелляции, ему необходимо дополнительное объяснение. А я Вам сейчас расскажу, как клиента успокоить, простой «домашней заготовкой»! В действительности, клиенту необходимо сказать правду!)

Менеджер: — Зная банковские продукты которыми Вы пользуетесь, я могу лучше понять Вашу опытность. Я могу предположить, что если Вы пользуетесь услугами Приватбанка, то Вы пользуетесь Интернет-Банкингом (Приват24), а это вкорне меняет дело!

Клиент: — Да пользуюсь и пользуюсь кредитной картой и Приват24 и ничего не собираюсь менять, меня все устраивает, я не буду пользоваться Вашим интернет банком или кредиткой, мне не нужна дополнительная кредитная карта, и пенсионная меня устраивает полностью. Мне просто понравились условия беспроцентной рассрочки, без страховки и я решил воспользоваться предложением Вашего банка. Вы мне сделаете квитанцию? Сколько мне платить? Вам давать деньги? (В такой ситуации оказываются многие менеджеры — явно клиент полагает, что он контролирует ситуацию, и стоит в конкретном «блоке» — не собираясь больше ничего покупать, давит ситуацией на менеджера).

Постарайтесь погасить «возмущение» и попробуйте снять «блок» с клиента. Воспользуйтесь техникой «Ты оК — Я оК», подтвердите клиенту, что Вы его услышали, идите на компромисс и делайте «кросс» — как наш менеджер.

Менеджер: — Павел Лукич, я Вас услышал, квитанцию пустил на печать!

Самое время взять рекламную листовку, в нашем случае это реклама «пакетной» дебетной карты. (По сути менеджер, не имеет возможности начать презентацию, так же, мы можем видеть, что клиент не имеет никакой потребности — но это только на первый взгляд. Рекламный буклет берется в руки по нескольким причинам: клиент расфокусируется от своей обороны и сосредоточится на буклете/рекламке в руках менеджера, с первого же момента, как клиент увидит рекламный проспект — на подсознательном уровне заинтересуется новым предметом — в тот момент когда Вы начнете свой «кросс» — клиент получит визуальную картинку Ваших слов.

Менеджер: — Павел Лукич, я Вам ничего не предлагаю оформлять, я просто обязан Вас ознакомить с интересной и выгодной возможностью, прошу Вас, уделить мне минуту Вашего внимания — это очень Важно. (В этот момент, как видите, менеджер не настаивает на покупке продукта, но подчеркивает, что информация очень важная, выгодная и самое главное интересная).

Клиент: — Ладно, только прошу Вас быстрее, у меня мало времени, я ушел в обед, а мне нужно ещё успеть вернутся, а ехать далеко, у меня отчет.

Третий этап: Презентация в случае если мало времени

Обратите внимание на то, что «реактивное сопротивление» на самом деле очень помогает менеджеру, из за того что клиент не охранял свой периметр — а пошел в контратаку (будем называть это — «отпружинил»), он открыл нам «военную тайну», рассказал нам все что он только мог. Мы поняли, что явной потребности у в новом банковском продукте нет. На самом деле, у клиента потребность не в банковском продукте, а во времени. Ему нужно продавать не продукт! Ему нужно продать «время»!

Менеджер: — на самом деле, для того чтоб платить по Вашей рассрочке, абсолютно не нужно ехать в банк, есть один способ, который позволит Вам, платить по рассрочке не уходя с рабочего места и это совершенно бесплатно. Вы не теряете время и деньги на поездку в банк, и не нужно ожидать в очереди.

Менеджер: — Посмотрите, вот карта в пакете «комфорт», которую можно пополнить картой другого банка абсолютно бесплатно — даже Вашей зарплатной картой Приватбанка, после того как пополните её на необходимую сумму, Вы можете оплатить рассрочку. Все это можно сделать через интернет-банк, который для этой карты бесплатный — вы опытный пользователь, знаете как пользоваться интернет-банком — у нас все просто и аналогично.

Клиент: — Евгений, мне этот вариант не подходит, поскольку я храню квитанции с мокрыми печатями, чтоб можно было доказать, что я платежи вносил вовремя и в нужном объеме.

Небольшая работа с возражениями:

Менеджер: — Платеж который Вы делаете с помощью Интернет-Банка, можно заверить печатью банка, в любое удобное для Вас время совершенно бесплатно, таким образом, Вам не нужно будет отпрашиваться с работы в отчетный период и тратить деньги на проезд. Вы опытный пользователь, система интернет-банк очень похожа, карта имеет свои преимущества, они описаны в рекламном буклете, который я Вам дам с собой.

Не нужно давить на клиента, покажите ему личный пример, дайте ему альтернативу.

Менеджер: — Вот смотрите, я так же делаю свои платежи за коммунальные услуги через интернет-банк, а потом моя коллега подтверждает их штампом — таким образом я плачу за услуги без очереди и комиссии.

У Вас ведь есть кипа квитанций? Вы же реально это делаете 🙂 Покажите квитанции клиенту!

Клиент: — А когда полностью погашу рассрочку? Нужно будет прийти в банк?

Менеджер: — Этого делать не обязательно, во-первых Вам придет СМС, что кредит закрыт, во-вторых Вы будете видеть информацию о закрытии в интернет банке.

Клиент: — Хорошо, я подумаю, все равно у меня нет времени на оформление, я возьму материал с собой.

Клиент заинтересовался продуктом, и заберет рекламный материал, но не все клиенты это делают, иногда вообще заставить клиента взять рекламный материал. Как это сделать? Могу подсказать Вам сразу два способа:

Подписать буклет: Павлу Лукичу от Евгения — как пример (то есть Вы персонализируете рекламный материал)
Самый наглый Вариант — пришить степлером к квитанции об оплате — 70% клиентов не противятся этому.

Четвертый этап: Продажа и оформление продукта:

Менеджер: — Хотите договоримся о встрече?

Клиент: — А как долго оформляется эта карта?

Менеджер: — Мгновенно, в течении 10 минут, мне нужен только паспорт и код.

Клиент: — Ок, давайте оформим сейчас. И покажите мне как и куда заходить, и как платить.

Платежная карта это якорный продукт, мы сделали Cross-sell и Up-sell. С одной стороны, вроде как и карта бесплатная и платежи бесплатные и на первый взгляд ценность клиента для банка не увеличена. Однако, мы ведь продавали не продукт — мы продавали время для клиента и клиент ещё не знает всех преимуществ карты. Во время оформления Вы можете рассказать о дополнительных преимуществах, таких как:

Плата за остатки 10%
Cash Back за покупки — 3%
Бесплатное снятие во всех банкоматах
Денежные переводы

У каждого банка, есть свои преимущества и фишки, выгоды и удобства, но как видите, клиенту в момент обслуживания не был интересен наш продукт, у него есть похожий в другом банке.

Ему было интересно сэкономить время и деньги, по сути он их и купил, мы же сделали Cross-sell и Up-sell — благодаря качественному обслуживанию мы сделали новую продажу. Если клиента заинтересует плата за остатки — банк получит недорогой ресурс, если заинтересует Cash Back — мы получим транзакционный бизнес клиента или денежные переводы.

Клиент: — Суппер! Вложились в указанное время!

Менеджер: — Павел Лукич, обратите внимание, я вложу вашу квитанцию в файл с договором, вот Ваша карта, если у Вас возникнут любые вопросы — тут мой телефон, звоните, всегда буду рад Вам ответить. Спасибо за то что выбрали наш банк! У Вас остались какие либо Вопросы?

Клиент: — Нет, спасибо, прям сейчас никаких вопросов нет, может позже возникнут, я побежал! До свиданья!

Менеджер: — Рад был Вам помочь. Счастливо.

В целом мы с Вами увидели, что продажа уже была, и клиент пришел обслуживаться, мы работали в определенном скрипте, работали с эмоциями, ожиданиями клиента. Показали, что его визит Важен для нас, что у нас комфортное и быстрое обслуживание — показали уровень сервиса.

Что последовало? Правильно — новая продажа! Мы не продавали продукт, мы продали клиенту того чего ему не хватает — время!

Ситуаций конечно многих разных, но любой сервис и продажи, имеют все те же 4 этапа: приветствие, выявление потребностей, презентация, продажа.

Если клиент потенциальный, другими словами у него ещё нет ни одного банковского продукта — при «первой продаже» скрипт особо не изменится, нужно будет больше узнать клиента (в этом нам поможет техника ЗСК — знай своего клиента, активное слушание — чем мы больше узнаем у клиента изначально тем легче нам с ним работать), активно слушайте его, если с клиентом изначально выстроить доверительные отношения, он Вам раскроет весь свой expirience — Вы будете знать его предпочтения и его ценности, ведь у Вас явно будет что предложить.

И напоследок скажу, чтоб продавать и предоставлять сервис — нужно «любить» клиентов.

Хороших Вам продаж! Евгений Савостин, специально для рубрики Интерны и Магистры.

Технологии банковских продаж для физлиц и юрлиц по своей сути не отличаются, но с корпоративными клиентами банкам работать сложнее

Российские кредитные организации постоянно совершенствуют классические и создают новые банковские продукты, услуги и технологии. К этому банкиров подталкивает высокая конкуренция за клиентов самых различных уровней - от массового сегмента физических лиц до привилегированных VIP -клиентов, от небольшого ИП до крупной корпорации. Для каждого из этих клиентов у банков готов пакет финансовых предложений. Как донести до потенциальных клиентов всю информацию о банковских возможностях, не рискуя оттолкнуть их чрезмерной навязчивостью, каково настоящее и будущее технологий банковских продаж - об этом «КС» поговорил с экспертами банковского рынка.

Двигатель продаж

Безусловно доминирующий в банковской сфере «рынок клиента» позволяет как физическим, так и юридическим лицам пристрастно выбирать обслуживающую кредитную организацию, заставляя ее конкурентов умножать усилия по ускорению проведения платежей, уменьшению стоимости банковского обслуживания, снижению кредитных ставок и росту процентов по депозитам - конечно, не себе в ущерб, но и не с беспредельной маржей.

Однако все, даже самые прогрессивные, наработки банкиров обречены лежать мертвым грузом, если они не будут доведены до их конечного потребителя - действующего или потенциального клиента. На заре отечественного банковского бизнеса вполне можно было рассчитывать, что клиент сам придет в банк и с благодарностью примет все предлагаемые условия - это не в последнюю очередь обуславливалось потребностями нарождающегося российского предпринимательства в кредитных ресурсах. Однако ситуация менялась довольно быстро, и уже в конце прошлого века предложения банковских услуг заметно превышали спрос. Стало очевидно, что простое перечисление даже самых современных и конкурентоспособных банковских продуктов в тарифных сборниках не способно обеспечить массовый приток в банк желанной клиентуры, а используемые методы работы с клиентами в основном ориентированы на индивидуальное привлечение. Такие методы уже не могли обеспечивать желанный рост банковского бизнеса, заведомо обеспечивая проигрыш в конкурентной борьбе. И задача адресной доставки самому широкому кругу потенциальных клиентов банковских предложений стала постепенно выходить на первые места в технологиях развития финансового бизнеса.

Как это часто бывает, изобретать велосипед не пришлось - банки большинства зарубежных стран уже давно прошли этап перехода от индивидуального привлечения клиентов к массовому, научившись не просто предлагать свои услуги заинтересованным в них клиентам, но активно их продвигать в среду потенциально возможных потребителей, формируя тем самым перспективный рынок спроса. По сути, финансисты взяли на вооружение многовековой опыт розничных продаж потребительских товаров и успешно применили его к банковским продуктам. Бизнес-тренер Екатерина Шульгина , ранее проработавшая в Альфа-Банке, объясняет это тем, что банковский рынок очень развит в плане технологий продаж - все, что появляется в мире в сфере продаж или маркетинга, так или иначе приходит в банковскую сферу.

За рубежами России банковские продажи стали настолько успешны, что к началу XXI века такой подход уже стал снижать свою эффективность по причине истощения клиентской базы - практически все компании и домохозяйства развитых зарубежных стран оказались вовлеченными в сферу деятельности кредитных организаций, используя банковские продукты в полной мере своих возможностей. На этом фоне слабо насыщенный российский рынок сулил очень хорошие перспективы - и десятилетиями отработанные технологии банковских продаж были быстро взяты на вооружение отечественными банкирами.

Директор розничного филиала банка ВТБ в Новосибирске Елена Зайцева выделяет деятельность по каналам прямых и партнерских продаж, понимая под последним взаимодействие с клиентами посредством партнеров банка - например, застройщиков, агентств недвижимости. По словам руководителя филиала, в рамках прямых продаж более двух лет назад было сформировано подразделение, работа которого нацелена на конечного потребителя банковской услуги, и сотрудники этого отдела постоянно на выездах, презентуют банковские продукты, общаются с потенциальными клиентами на проходных «зарплатных» клиентов, посещают собрания, организованные в трудовых коллективах с помощью коллег корпоративного филиала. Таким образом, формируется пул контактов и рекомендаций для дальнейшей работы уже с «теплой базой», в рамках которой клиенты получают квалифицированные консультации и возможность оформления заявок на ту или иную услугу непосредственно на рабочем месте.

«К пассивным технологиям относятся те, которые связаны с рекламой в самых разных проявлениях, включая директ-мейл. Активные - это, например, самостоятельные звонки клиенту. А прямые продажи проходят во время личного общения», - так классифицирует технологии банковских продаж директор сибирского территориального управления банка «Восточный» Дмитрий Маевский . Также банкир подробно раскрывает отдельные аспекты различных технологий: пассивные продажи направлены главным образом на новых клиентов, это не очень доходный и достаточно рискованный сегмент, так что при этом риски закладываются в показатели продукта, потому для новых клиентов он зачастую дороже, чем для старых. Активными продажами занимается в основном сотрудники контакт-центра - здесь выше доходность и ниже риски, есть возможность формирования индивидуальных банковских предложений исходя из предпочтений клиента. Прямые же продажи, как правило, не особенно прибыльны, они направлены больше на имиджевые цели или на удержание клиента, считает директор управления.

Об активном использовании различных каналов продаж своих продуктов рассказала и начальник управления стратегических коммуникаций Банка «Хоум Кредит» Ирэн Шкаровская. По ее словам, банк использует технологии перекрестных (в том числе телефонных) продаж, постоянно повышая их эффективность.

Не совсем согласна с терминологией директор по розничному бизнесу филиала «Новосибирский» Альфа-Банка Марина Кокоулина . Она признает, что технологии продаж - это формы и инструменты привлечения клиентов, но считает, что это звучит грубо, так как каждый клиент уникален. «Банковское обслуживание построено на многих факторах - финансовая грамотность, возможности, желания использовать удаленные каналы доступа к счету, сложившиеся потребности, во многом определяющиеся образом жизни клиентов», - поясняет свою точку зрения топ-менеджер банка.

Несмотря на универсальность, технологии банковских продаж, применимых ко всем категориям клиентов, получили наибольшее распространение в массовом сегменте - сначала физических, а затем и юридических лиц. Благодаря применению современных методов продаж банковских продуктов - в первую очередь потребительских кредитов в розничном бизнесе - российские кредитные организации обеспечили взрывной рост своего кредитного портфеля в конце первого десятилетия двухтысячных годов. Однако при этом нельзя не упомянуть и эволюцию технологий принятия кредитных решений - традиционный индивидуальный подход уже не справлялся с потоком заявок от клиентов, желающих приобрести «кредитный продукт», активно продаваемый банковскими менеджерами. В результате появился кредитный конвейер - технология быстрого принятия решений на основе стандартизированного алгоритма. Теперь банковские кредиты действительно стали действительно массовым розничным продуктом - доступным широкому кругу потребителей и создающим значительную долю прибылей банков. По мнению Елены Зайцевой, роль технологии продаж продуктов в генерации прибыли трудно недооценить - без налаженных каналов реализации услуг банки сегодня не могут формировать приток нового, качественного клиентопотока.

Такой успех в работе с физическими лицами обусловил дальнейшее расширение сферы банковских продаж, и в нее стали вовлекаться юридические лица, в первую очередь - малый бизнес. «В разрезе юридических и физических лиц (без разделения по доходу) технологии по сути своей не отличаются, но сложность технологии продаж (количество вопросов, техники убеждения) юридическим лицам однозначно выше», - говорит Екатерина Шульгина, объясняя это тем, что у юридических лиц критериев выбора банка больше, операций внутри банка больше. Кроме того, юридические лица больше держатся за отношения со «своим банком» и не всегда готовы быстро поменять его на другой банк, который продает свои услуги.

Сегодня предприниматели сегмента малого бизнеса не испытывают недостатка в банковских предложениях, которые они получают по самым разным каналам. В реальные выдачи кредитов воплощается лишь небольшая часть этих предложений, но это уже общая проблема повышенных рисков современной российской экономики.

Новые подходы

Внедрение современных технологий продаж банковских продуктов стало логичным этапом на пути развития российского банковского сектора, однако оно знаменовало достаточно существенные перемены менталитета большого количества банковских менеджеров. Если раньше работники операционного зала ограничивались минимальным общением с клиентами при приёме документов, то сейчас на них легли обязанности кросс-продаж продуктов и услуг, зачастую достаточно далеко отстоящих от операционного обслуживания. И не только на них. Клиентоориентированность, знание банковских продуктов и услуг, выполнение планов продаж - таковы минимальные требования к любому сотруднику кредитной организации, который хотя бы минимально соприкасается с клиентами по роду своей работы. «Безусловно, такой формат продаж потребовал от банков новых программ подготовки персонала», - подтверждает Елена Зайцева. По ее мнению, успешным менеджером по продажам является тот, кто гибко реагирует на изменения, нацелен на саморазвитие и внедрение новых технологий и знаний.

Такой подход к персоналу приняли далеко не все менеджеры «допродажной эпохи» - часть из них не смогла адаптироваться к новым веяниям, перейдя в подразделения, далекие от пересечения с клиентами, или же навсегда расставшись с работой в банке.

У банковских менеджеров случается отторжение той или иной формы продаж, говорит Дмитрий Маевский. Но все же, по его мнению, последние два года многому научили банковский рынок, и сейчас все понимают: технология может вам не нравиться, но ничего нового вместо них пока не придумано.

Несмотря на то что банковские продажи ориентированы в первую очередь на выявление и удовлетворение потребностей клиентов кредитных организаций, сами клиенты не всегда - по крайней мере на раннем этапе - радужно восприняли повышенный интерес к себе как к потенциальным покупателям банковских продуктов. «Мы и сами с усами» - нередко такой лейтмотив звучал в ответах, адресованных банковским менеджерам, честно отрабатывавшим технологическую карту продаж. В не меньшей степени сотрудникам банка приходилось сталкиваться и с претензиями по поводу навязывания ненужных услуг. Марина Кокоулина признает: в банковских продажах бывают ошибки, влияет и человеческий фактор. Однако она убеждена: все, что навязчиво и не востребовано клиентом, невозможно продать. «Это пагубный путь, а мы стремимся сделать мир финансов удобнее и интереснее», - уверяет директор по розничному бизнесу.

Однако со временем мировой опыт взаимоотношений банков со своими клиентами все же прижился на российской почве - и теперь уже нередки нарекания клиентов на недостаток информации, получаемой от банковского специалиста, вплоть до укора в недостаточно активном предложении тех или иных банковских продуктов и услуг. В результате задача формирования рынка спроса на свои услуги кредитными организациями решается достаточно успешно, переходя в настоящее время в стадию использования дистанционных каналов доступа к клиентам. Так, Марина Кокоулина видит будущее обслуживание за Digital, когда максимальное количество операций, предложения для клиентов, новые услуги - все будет через мобильные устройства. Особый акцент делает на развитии интернет-продаж Ирэн Шкаровская. По ее информации, банк продает кредиты своим действующим клиентам через интернет-банк полностью в режиме онлайн, и сейчас уже 10% продаж осуществляются через интернет-банк, без прихода клиента в офис и контакта с курьером или оператором колл-центра. О безофисных продажах говорит и Дмитрий Маевский. «Мы уже начинаем их реализовывать с помощью планшетов, а в дальнейшем на рынке должна появиться возможность оформления кредита через смартфон с использованием электронной подписи», - прогнозирует банкир.

А Елена Зайцева, подтверждая ключевой тренд развития технологий продаж в банковской сфере - продажи через дистанционные каналы обслуживания (Интернет, мобильный банкинг, функционал систем «клиент–банкинг») и функциональную банкоматную сеть, и т. п., - тем не менее замечает: «Мы понимаем, что они на 100% не смогут заменить ни прямой, ни партнерский каналы, как не сможет Интернет заменить живое человеческое общение».

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Екатерина Шульгина, бизнес-тренер:

Говоря о классификации «активные - пассивные продажи», могу сказать, что в банковской сфере используются оба подхода. Пассивные продажи подразумевают, например, ответ на каждый комментарий в социальной сети, интересные мероприятия, выпуск удобных приложений или установку «покестопов», как в отделениях Сбербанка - благодаря таким активностям, мероприятиям и продуктам лояльность клиента поднимается, и он сам приходит в банк, желая стать его клиентом. Активные же продажи предполагают непосредственный контакт с клиентом с целью продажи - это может быть как продажа в отделении банка, когда клиент пришел сам с каким-либо вопросом, так и встреча на территории клиента - как правило, это уже история про юридических лиц. Технологии активных продаж также разнообразны - сюда входят и технологии холодных звонков, и всем известный СПИН (технология подведения потенциального покупателя к приобретению товара или услуги).

С другой стороны, можно делить продажи на прямые и кросс-продажи: в первом случае наша цель - продать клиенту основной продукт (например, расчетный счет), во втором - продать дополнительный продукт, который сделает его обслуживание в банке удобнее (например, SMS-уведомление).

Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram , чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Банковские продукты - это предоставляемый банком в определенной последовательности взаимосвязанный комплекс банковских услуг, направленный на удовлетворения потребностей клиента банка.

В основе любого банковского продукта лежит базовый элемент - технология. Она и определяет тип продукта банка. К технологиям банковских продуктов можно отнести расчетные банковские счета, депозитарные и сберегательные счета, все виды кредитов (ипотечный кредит, потребительский, автокредиты, экспресс-кредиты, овердрафты, факторинг, лизинг, кредитные линии и т.д.).

Банковские продукты и услуги включают в себя и всевозможные операции по карточным счетам, т.е. обеспечение доступа к денежным средствам клиента посредством платежных карт банков. Сегодня продажа банковских продуктов почти всегда подразумевает продажу платежных банковских карт (кредитные, дебетовые пластиковые карты). Они стали универсальным инструментом дистанционного банковского обслуживания клиентов: с помощью платежной карты осуществляются любые операции по счетам клиентов. Кроме того, теперь не обязательно искать банкомат или платежный терминал.

Такой новый банковский продукт как Интернет-банкинг стал неотъемлемой частью рынка банковских услуг и расширил возможности клиентов банка осуществлять дистанционное управление своими счетами. Таким образом, банковские продукты включают в себя базовые технологии, имеющие специфический набор параметров - максимальная и минимальная сумма, валюта, сроки, тип платежной карты. Банковские продукты отличаются друг от друга набором и значениями этих самых специфических параметров. Например, для кредита такими отличиями будут возможность досрочного погашения, максимальная сумма займа, способ расчета ежемесячных платежей, размер и тип процентной ставки по займу, целевое использование, форма предоставления средств по займу, наличие залога, поручительства и т.д. Если речь идет о депозитном счете, то тут отличия будут в возможности пополнения счета и снятия средств, тип выплаты процентов, пролонгация, капитализация процентов и т.д. Высокая степень автоматизации продуктов банка позволяет быстро реагировать на изменения в сфере банковских услуг и при необходимости выводить на рынок новые банковские продукты. К банковскому продукту можно отнести любую документально оформленную в виде регламента совокупность банковских функций.

В зависимости от состояния экономики страны, времени года и других причин рынок банковских продуктов меняется. На сегодня можно выделить следующих лидеров среди банковских продуктов:

Пакетное банковское обслуживание клиентов.

Подобное предложение банков, подразумевающее комплексное обслуживание клиента, сегодня пользуется особой популярностью. Предлагая комплекс востребованных продуктов, банк способствует росту спроса на свои услуги, а также демонстрирует проявление лояльности по отношению к существующим клиентам, что в условиях жесткой конкуренции играет не последнюю роль. Множество банковских продуктов теперь доступно для осуществления в сети Интернет. Создана уникальная система, которая объединила текущие, депозитные и кредитные счета клиентов банка. Сегодня для банков страны стоит задача вернуть докризисную систему банковских продуктов, т.е. вернуться к банковским продуктам для микроклиентов.

Лидером среди кредитных банковских продуктов на сегодня является ипотечное кредитование. Хотя и оно еще имеет достаточно большой потенциал роста. Простимулировать население банки планируют с помощью плавающей процентной ставки по ипотечным займам. Автокредиты и кредиты на покупку или строительства недвижимости потеряли свои позиции, хотя и остаются неотъемлемыми среди комплекса банковских услуг. Сегодня банки ищут новые маркетинговые выходы и, слегка изменяя форму, создают новые банковские продукты по автокредитованию и кредитам на недвижимость. Среди таких инноваций - расширенный список кредитных залогов. Меняется и подход банков при рассмотрении кредитного заявления от малого и среднего бизнеса. Теперь банкиры основываются в большей степени не на ликвидность предоставляемого залога, а на общее финансовое состояние заемщика, его перспективы развития, общую эффективность работы. Становятся более лояльные условия для получения кредита для начинающих предпринимателей. Кроме того, банковскими продуктами, которые раньше были доступны лишь отдельным категориям бизнеса, теперь могут воспользоваться малые и средние предприятия страны.

ТЕМА 3.МЕТОДЫ ПРОДАЖ
БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И
УСЛУГ

Правила и принципы продаж:

1.
Владеешь информацией –владеешь миром!
2.
Продавай решение проблем Клиента!
3.
Бери ответственность на себя!
4.
Найди средство, а не оправдание!
5.
Просто действуй! Всегда, при любых условиях!

Правила эффективной продажи банковских продуктов:

1). Продажа банковских продуктов – это мастерство персонального менеджера. Существует ряд приёмов
техники продаж, которая сама по себе без соответствующих навыков не может продвинуться вперёд,
поэтому менеджер должен постоянно совершенствовать своё мастерство.
2). Продажа начинается со знаний. Менеджеру необходимы знания о клиентах банка и потребностях их
бизнеса. Для этого необходимо общаться с людьми, бывать на предприятиях, завязывать знакомства.
Менеджер должен знать о банковском продукте или услуге, то есть менеджер должен находить
преимущества своего банковского продукта перед аналогичными продуктами банков-конкурентов.
Менеджер должен владеть информацией о банках- конкурентах, Менеджер должен знать сильные и
слабые стороны в деятельности своего банка.
3). Менеджер должен уметь «слушать» клиента. Менеджер не должен говорить больше 45% времени, а
должен больше слушать. Необходимо задавать вопросы и определять потребности клиента. Если клиента
не удастся разговорить, то в результате менеджер не узнает в чём нуждается клиент и,соответственно, как
решить его проблему.
4). Клиент покупает не банковские продукты, а выгоду, поэтому при представлении банковских
продуктов необходимо говорить о выгоде, то есть о тех свойствах продукта, которые являются
значительными для выбора клиента.
5). Менеджер должен уметь мысленно поставить себя на место клиента. Например: для директора
торговой фирмы логично предположить будет важно обеспечить сохранность денег,
6). Цена не должна быть целью переговоров. Так, если начинается разговор с определения цены, то как
правило, если заключается сделка, то она заключается по самой низкой цене, поэтому лучше сначала
заинтересовать клиента, дать ему возможность открыть для себя выгоду и понять ценность банковского
продукта.
7). Менеджеру нужно не продавать клиентам банковские продукты, а предлагать способ решения его
проблемы, Здесь следует отметить:
-клиенты не любят, когда им навязывают услуги;
-то, что подходит одному клиенту, может не подойти другому.

3.Методы продаж банковских продуктов и услуг

I
Метод, основанный на
удовлетворении
имеющихся нужд и
запросов клиента
II
Метод формирования
нужд и запросов
клиента

I.Метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента, применяется в двух случаях:

Во-первых
Во-вторых
когда клиентом и менеджером уже установлены
доверительные партнерские отношения и менеджер
располагает информацией о деятельности клиента, о
проблемах, которые его волнуют;
когда клиент относится к определенной группе
предприятий с одинаковым профилем и
потребностями.
Использование этого метода предполагает
внимательное изучение деятельности предприятия,
его финансовой и кредитной истории, планов
развития и производства и т.п. Зная бизнес клиента,
состояние дел на предприятии, персональный
менеджер четко устанавливает изменение
потребности и предлагает вариант решения.

II.Метод формирования нужд и запросов клиента является наиболее сложным и требует особого мастерства и знаний. Сначала с

помощью умело сформулированных
целенаправленных вопросов и активного выслушивания ответов менеджером выявляются истинные интересы и
потребности бизнеса клиента.
Это достигается за счет использования технологии открытых и уточняющих вопросов, приемов подачи позитивного
сигнала или приемов рефлексного слушания. Затем с помощью приема резюмирования формулируется проблема и
предлагается вариант ее решения.
Выявление
потребностей
путем задавания
вопросов +метод
активного
слушания
Прием
резюмирования
проблемы
Вариант решения
проблемы

Методика (схема) продаж ОПЦ Особенности-Преимущества-Ценности

Методика (схема) продаж ОПЦ
Особенности-ПреимуществаЦенности
Суть данной методики - продается не
столько банковский продукт, сколько
способ решения проблем клиента

В этом случае менеджер банка выступает как добрый советчик, помощник и консультант предприятия.
Схема ОПЦ разрабатывается исходя из четкого представления о выгодах и ценностях, которые
заложены в банковских продуктах и услугах и представляют несомненный интерес для клиента банка.
Отличительной особенностью составления классификаций является то, что каждой характеристике
банковского продукта, услуги соответствуют преимущества и ценность продукта.
Наиболее успешное применение эта техника имеет при личных продажах, когда клиент изначально
не готов воспользоваться услугой банка и с ним необходимо провести работу с тем, чтобы он смог
самостоятельно принять решение.
Для того чтобы руководствоваться этим принципом, важно:
♦ понять, какая потенциальная выгода заключена в банковском продукте или услуге;
правильно определить интересы клиента, чтобы на презентации заинтересовать клиента именно
этим;
♦ использовать именно те аргументы для убеждения, которые помогут клиенту понять, какую выгоду
он получит, воспользовавшись услугой.

Пример кредитования кредитной линии с использованием схемы ОПЦ

Пример
кредитован
ия
кредитной
линии
с
использова
нием
схемы ОПЦ

10. Задание 1 .Описание банковского продукта по схеме ОПЦ

Особенности
банковского продукта
Преимущества
банковского продукта
для клиентов
Ценности банковского
продукта для
клиентов

11. Классификация услуги инкассации

Особенности банковского продукта
Преимущества банковского продукта
для клиента
Ценности банковского продукта для
клиента
1. Сдача денег в банк производится
Для доставки и сдачи денежной
посредством их передачи
выручки в банк не нужны кассиры,
инкассаторам, которые доставляют и
автотранспорт, охрана
сдают их в кассу банка
Экономия времени кассовых
работников предприятий и лиц,
сопровождающих их, на доставке и
сдаче денег в банк. Обеспечение
непрерывной работы кассира
предприятия за счет того, что его
функции по сдаче денег в банк
выполняются инкассаторами.
Экономия затрат предприятия на
содержание автотранспорта и охраны
для доставки денег в банк
2. Инкассация осуществляется
Обеспечивается безопасность
специальной службой банка, имеющей
доставки денег с предприятия в банк
необходимое оснащение
Сохранность денежных средств
Партнер инкассирует выручку
3. Инкассация дает возможность сдачи
независимо от режима работы банка с
выручки в удобное время, по гибкому
Удобство
клиентами, в том числе вечером и в
графику
выходные дни
4. Пересчет денежной выручки
осуществляется 24 часа
Выручка, поступающая после
операционного времени,
пересчитывается ночной сменой
кассиров
Своевременное зачисление денежных
средств на расчетный счет и
возможность проводить платежи с 9
часов
5. Индивидуальный подход при
установлении цены, зависящей от
объема выручки и маршрута
Оплата услуги проводится за период
30 дней
Экономия средств

12. Способы продажи банковских продуктов и услуг

Пакетное предложение
услуг
Кросс-продажи
Кобрендинговые
программы

13. Пакетное предложение услуг

Под пакетным предложением понимается
организация продажи клиенту большого набора
услуг в виде пакета или цепочки перекрестных
продаж

14.

При этом, как правило, банк предлагает несколько
вариантов сочетания услуг, входящих в пакетное
предложение, и у клиента есть возможность выбора
конкретного пакета.
Характерными особенностями пакетного предложения
являются льготное ценообразование на один или
несколько продуктов, входящих в пакет, а также
возможность получения значительных дополнительных
сервисов.

15.

Среди российских банков, применяющих пакетирование
услуг для продвижения розничных продуктов,
наибольшую известность получили программы АльфаБанка, Банка Москвы и Citibank.
По мнению самих банкиров, основными плюсами для
клиента при покупке пакета услуг являются как ценовые
факторы (льготы при приобретении банковских
продуктов, различные скидки на оплату одной или
нескольких услуг из "пакета"), так и возможность
самостоятельно определить состав "пакета", выбрав из
предложенных банком вариантов.
Как правило, предложения банков предусматривают
подарок клиенту - кредитную карту.

16. Плюсы пакетного предложения для Банка

возможность привлечения новых клиентов за счет расширения
продуктовой линейки через комбинирование различных инструментов;
- повышение лояльности клиентов через предоставление
сопутствующих продуктов по льготным ценам;
Плюсы пакетного предложения для
Клиента
приобретение наиболее востребованных продуктов и услуг по
льготным ценам;
-возможность получения сопутствующих продуктов и услуг как
банковского, так и небанковского характера по льготным ценам.

17. Минусы пакетного предложения для Банка

1. Банк начинает ассоциироваться у клиента только с этой конкретной
услугой.
2. Как только потребность в услуге исчезает, клиент уходит из банка.
3. Банк вынужден постоянно находиться в условиях ценового демпинга,
акцентируя внимание клиентов на одной услуге (клиенты невольно
сравнивают предложение данного банка с предложениями его
конкурентов).
4. Клиент выбирает поставщиков услуг и распределяет свои потребности
между ними и тратит больше времени на перемещение, идентификацию
и т.п.
Вместе с тем, как показывают исследования, более половины клиентов
указывают на то, что их интересует получение всех финансовых услуг в
одном месте. Чтобы реализовать этот интерес в типовой ситуации,
нужно лишь сделать клиенту удачное предложение.

18. Пример пакетного предложения

19. 20. КОБРЕНДИНГ

[англ. Co-branding] - совместное размещение на продуктах
товарных
знаков,
логотипов
и
продвижение
брендов
хозяйствующих
партнеров,
позволяющее
реализовать
преимущества
партнерства:
предоставить
клиентам
дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам
по К. в этой связи - приблизиться к клиенту, увеличить лояльную
аудиторию, объемы продаж, снизив затраты на развитие сети
продаж.

21. Факторы успеха КОБРЕНДИНГ--проекта:

Факторы успеха КОБРЕНДИНГ--проекта:
тщательный анализ слабых и сильных сторон
каждого бренда-партнера с последующим
объединением и подчеркиванием сильных сторон;
значительное пересечение (наложение) составов
первичной и вторичной целевых аудиторий компанийпартнеров;

22.

Для банков кобрендинг стал эффективным маркетинговым инструментом продвижения
платежных карт и привлечения новых клиентов. Реализация программ банков
торговых, транспортных, развлекательных, туристических компаний является одним из
направлений расширения клиентской базы карт - подразделений банков.
Наиболее известными в этой области стали бонусные кобрендинговые программы,
пионером которых выступили Росбанк, запустивший для абонентов "Билайн"
программу Вее-Воnus, и Сбербанк, реализовавший совместно с Аэрофлотом и
международной платежной системой Visa сначала кобрендинговую программу
"Аэрофлот-Бонус", а затем программу "Visa-Аэрофлот".
Среди наиболее известных бонусных кобрендинговых программ банков и торгово-
сервисных компаний можно назвать программу Райффайзенбанка, платежной
программы Visa и накопительной программы "Малина". В рамках этой программы
Райффайзенбанк эмитирует кобрендинговые кредитные карты "МалинаРайффайзенбанк", которые одновременно являются платежным средством системы
Visa и картой участника накопительной программы "Малина". Взаимодействие
организуется по стандартной схеме, когда при любой покупке по карте как в России, так
и за границей ее владельцу на специальный бонусный счет начисляются баллы, на
которые приобретаются товары из каталога "Малины". По словам координатора
проекта "Малина" Анны Томас, в течение трех лет планируется эмитировать до 350
тыс. кобрендинговых карт

23.

Другим распространенным видом кобрендинговых программ являются
дисконтные программы, реализуемые банками, международными
платежными системами и торговыми предприятиями, службами
сервиса, сотовыми операторами.
К дисконтным программам можно отнести кобрендинговые
программы, предоставляющие клиентам - держателям карт скидки при
покупках в торговых предприятиях - партнерах программы, культурноразвлекательных центрах (Программа «Спасибо от Сбербанка» -
платить картой выгодно! Скидки в магазинах-партнерах,
начисление бонусов за покупки по всему миру).
Аналогично бонусным программам в рамках дисконтных проектов
дополнительные преимущества получают все участники:
- банки развивают свой карточный бизнес, выступая в качестве
эмитентов пластиковых карт;
- клиенты приобретают карты ведущих платежных систем и получают
льготы от участия в дисконтных или накопительных программах;
- сервисные предприятия - приток новых покупателей и посетителей.

24. КРОСС-ПРОДАЖИ

25.

Up-sell- увеличение, буквально «поднятие», суммы продажи. Это
маркетинговый ход, мотивирующий покупателя к увеличению
суммы покупки.
Cross-sell- перекрестные продажи.

26. Кросс-продажи

Возможность продать Клиенту дополнительный
банковский продукт или услугу.
Залог успеха кросс-продаж:
Вспоминать мотивацию клиента
Резюмировать для себя все сказанное Клиентом во
время работы с возражениями
В итоге –сформировать для Клиента наиболее ценное
предложение
Пример:
https://www.youtube.com/watch?v=nTQX4zz9XwQ
0.0 – 5.10 (мин)

27. Практика.Кросс-продажи

Клиент:
Женщина предпенсионного возраста, обожает внуков и
сериалы. Хочет построить второй этаж на даче, поэтому
она пришла в банк оформить потребительский кредит на
100 000 рублей.
Задача банковского специалиста узнать об основной проблеме/
потребности клиента, продать решение данной проблемы и
ПРОВЕСТИ кросс-продажу дополнительных банковских продуктов
(депозит, кредитная карта, смс-информирование, интернет-банкинг,
страховка, дебетовая карта)
Справочно:
Залог успеха кросс-продаж:
1. Вспомните мотивацию Клиента для приобретения основного
продукта
2. Резюмируйте для себя все сказанное Клиентом
3. Сформулируйте наиболее ценное предложение для клиента,
который сделает основной приобретенный продукт наиболее
ценным

28. Обслуживание клиентов персональным менеджером

29.

Персональный менеджер - сотрудник банка, основной
целью деятельности которого является установление и
развитие долгосрочного сотрудничества с
корпоративными клиентами на условия доверия и
взаимовыгодности, а так же обеспечения партнёрских
отношений на основе хороших знаний, бизнес процессов рынка и планов развития клиентов.

30. Персональные менеджеры должны удовлетворять определённым профессиональным требованиям:

1). Отличительные свойства (специфические черты личности):
а) Эмпатия - способность менеджера оценить ситуацию с точки зрения клиента, поставить себя на
его место.
б) Честолюбие- самооценка, неразрывно связана с успешным завершением полученного задания
или выполнения конкретного мероприятия.
в) Сила духа (жизнестойкость)- способность менеджера быстро восстанавливаться после неудачи.
г) Самодисциплина, интеллект, творческие способности, гибкость, самостоятельность,
настойчивость, требовательность, надёжность.
2).Способности:
а) Способность к общению;
б) Аналитические способности- это связанно с тем, что при работе с клиентом акцент делается на
консультационной работе при продаже банковских услуг. Для этого менеджер должен владеть
информацией о клиенте, его финансовом состоянии, проблемах и нуждах, а так же о банковских
продуктах, их выгодности и преимуществе для клиента;
в) Организационные способности;
г) Умение управлять собственным временем- этот пункт тесно связан с предыдущим. Менеджер
должен тратить большую часть своего времени на клиентов, являющихся более перспективными для
банка.
3). Эрудиция – обладание специальной информацией, знаниями, то есть менеджеры должны
владеть информацией не только о своих клиентах, банковских продуктах, о банке в целом, но и о
банках- конкурентах. Менеджер должен знать технологию и методы продажи банковских продуктов,
успешно справляться с презентацией банковских услуг и влиять на принятие решений клиентом.

31. Основные обязанности персонального менеджера:

1. Изучать банковские продукты, их преимущества, ценности, постоянно
совершенствовать знания в области банковских технологий.
2. Иметь аналитическую информацию о клиенте, его бизнесе, проблемах, о
ключевых работниках, которые принимают решение или формируют мнение
руководителя, понимать бизнес клиента, изучать его потребности и нужды.
3. Обеспечивать постоянный контакт с клиентом по средствам телефонных
звонков, ведения переписки, организацию презентаций, ведение переговоров.
4. Информировать клиента о традиционных или новых услугах банка, которые
могут быть полезны его бизнесу.
5. Решать проблемы бизнеса клиентов, находить варианты, схемы обслуживания,
выгодные как для клиента, так и для банка.
6. В процессе презентации банковских услуг заинтересовывать клиента
выгодностью услуги и возможностью извлечения пользы или прибыли от её
приобретения.
7. Мотивировать приобретение услуги, предлагая клиенту сделать правильный
выбор выгодной формы и условий её предоставления.
8. Владеть приёмами и методами продаж, уметь формировать ценности продуктов
с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов.
9. Успешно завершать переговоры с клиентом, договорившись о конкретных
действиях и мероприятиях в отношении предлагаемой услуги.
10. Знать историю банка, его конкурентоспособные отличительные характеристики.

32.

Задачи:
1. Проведение бизнес - анализа. Выяснение потребностей бизнеса, закреплённых клиентов в банковских услугах.
При этом функции:
- создание и сопровождение информационной базы о клиентах
- изучение потребностей в банковском обслуживании
- разработка коммерческих предложений, исходя из этих потребностей
- мониторинг, налаживание обратной связи с клиентом.
2. Установление и развитие долгосрочных партнёрских отношений, основанных на учёте взаимных интересов.
При этом функции:
- разработка перспективных планов сотрудничества
-составление маркетинговых планов по группе клиентов - объём продаж, услуг, объём доходов и другое.
-содействие налаживанию отношений с другими клиентами банка
-формирование спроса на банковские услуги
-выстраивание партнёрских отношений с каждым клиентом
-постоянное информирование клиента по вопросам, связанным с его бизнесом и банком, ведение переписки, проведение деловых встреч, поздравление
клиентов с юбилеями и праздничными датами,
участие в представительских мероприятиях
-разработка индивидуальных схем обслуживания
-оказание клиентам консультационных услуг
-представление интересов клиентов в бизнес подразделениях и комитетах банка
-мониторинг, опросы клиентов с целью выяснения удовлетворённости банковским обслуживанием
3. Реализация перспективного плана сотрудничества с клиентами.
При этом функции:
-проведение мероприятий в соответствии перспективным планом развития партнёрских отношений с клиентом
-организация и продвижение услуг банка в рублях и иностранной валюте
-мониторинг движения денежных средств клиентов, предложение удобных схем размещения денежных средств
-сопровождение реализации банковских продуктов и услуг
-проведение подготовительных работ перед встречей с клиентом
-послепродажная опека, то есть выяснение мнения клиента о качестве услуг и обслуживания
-мониторинг эффективности проведённых мероприятий согласно плану, определение доходности клиентов
4. Привлечение приоритетных потенциальных клиентов.
При этом функции:
-проведение системной работы по привлечению на обслуживание контрагентов
-проведение работы по привлечению денежных средств
-привлечение потенциальных клиентов, имеющихся на рынке
5. Планирование работы менеджера и составление отчётности.
При этом функции:
-планирование работы, на неделю исходя из перспективных планов развития сотрудничества с клиентом
-отчёт за неделю перед руководителем отдела
-отчёт о невыполнении поставленных главных задач
Внедрение института персональных менеджеров в банке бывает затруднено в связи с:
1. большой умственной нагрузкой, большими требованиями в отношении знания продуктов банка и услуг банков-конкурентов
2. психологическими трудностями (бывают случаи, когда трудно найти подход к руководителю или главному бухгалтеру предприятия и в связи с этим
приходится тратить много времени и сил)

33. Использование информационных технологий в системе продаж банковских продуктов. Дистанционное банковское обслуживание: системы

«Клиент-Банк» (Интернет-банкинг, on-line banking, direct banking, home
banking), системы «Телефон-Банк» (телефонный банкинг, телебанкинг, SMS-banking), устройства
банковского самообслуживания.
Анализ зарубежных источников позволяет выделить следующие направления
инновационного развития:
1. Развитие «многоканальной системы банковского обслуживания»,
объединяющей традиционные технологии и новые инструменты:
а) самообслуживание
б) дистанционное обслуживание
в) использование Интернета
г) телефонные центры
д) высококвалифицированные индивидуальные консультации.
2. Виртуальные банковские и финансовые технологии: управление банковским
счетом, наличные расчеты, электронная подпись, заключение договоров,
финансовые организации (биржи, банки).
3. Комплексное использование новых информационных и коммуникационных
технологий для электронного и смешанного (традиционного и нового) маркетинга.
4 Сбор, хранение и аналитическая обработка внутренней информации. Новые
возможности внутреннего контроля и аудита.
5. Изменения в квалификации работников: продукт - менеджер, консультант,
специалист по трансакциям и консультациям.
6. Новые банковские продукты (услуги) на базе новых технологий.
7. Новые автоматы самообслуживания (моно и многофункциональные,
информационные).

34. Системы «Клиент-банк» (PC-banking, home banking)

Системы, доступ к которым осуществляется через персональный компьютер. Банк при
этом предоставляет клиенту техническую и методическую поддержку при установке
системы, начальное обучение персонала клиента, обновление программного обеспечения
и сопровождение клиента в процессе дальнейшей работы. Системы «Клиент-банк»
обеспечивают полноценное расчетное и депозитарное обслуживание и ведение рублёвых
и валютных счетов с удалённого рабочего места. Системы «Клиент-банк» позволяют
создавать и отправлять в банк платёжные документы любых типов, а также получать из
банка выписки по счетам (информацию о движениях на счёте). В целях безопасности в
системах «Клиент-банк» используются различные системы шифрования. Использование
систем «Клиент-банк» для обслуживания юр.лиц до сих пор является одной из наиболее
популярных технологий ДБО в Российской Федерации. Системы «Клиент-банк»
принципиально подразделяются на 2 типа:
1.1 банк-Клиент (толстый клиент)
Классический тип системы банк-Клиент. На рабочей станции пользователя
устанавливается отдельная программа-клиент. Программа-клиент хранит на компьютере
все свои данные, как правило, это платёжные документы и выписки по счетам. Программаклиент может соединяться с банком по различным каналам связи.

35. Интернет-Клиент (тонкий клиент) (On-line banking, Интернет-банкинг (Internet banking), WEB-banking)

Пользователь входит в систему через Интернет браузер.
Система Интернет-Клиент размещается на сайте банка.
Все данные пользователя (платёжные документы и
выписки по счетам) хранятся на сайте банка. На основе
Интернет-Клиент могут предоставляться
информационные сервисы с ограниченным набором
функций.

36.

Арт-банкинг (англ. Art-banking) - финансово-консультационное сопровождение
инвестиций в искусство. Новая услуга, появившаяся на финансовых рынках
мира в конце 20-го, начале 21-го века.
Большинство крупных западных кредитных организаций выделяет внутри своих
подразделений, ориентированных на работу с VIP-клиентами с портфелями от
500 тыс. евро, отделы art advisory. В России такую услугу уже несколько лет
предлагают департаменты крупнейших кредитных организаций, среди которых
Газпромбанк, УралСиб, ВТБ и др.
Данная услуга рассчитана как на корпоративных, так и на частных инвесторов.
Спектр предлагаемых услуг разнообразен и охватывает следующие области:
· консультирование по формированию коллекций инвестиционного качества;
· анализ коллекций или отдельных предметов искусства;
· консультации по вопросам подбора коллекций, управления и долгосрочного
поддержания их ценности;
· экспертиза подлинности произведения искусства;
· реставрация и хранение.

37.

Direct-banking является банком без филиальной сети. Он
предлагает следующие виды ДБО:
§ Телефонный банкинг;
§ Онлайн-банкинг;
§ Банкоматы (в редких случаях);
§ Банковская почта;
§ Мобильный банкинг.
Исключая расходы, связанные с организацией филиальной
сети банка, виртуальные банки могут предложить более
высокие процентные ставки по депозитами более низкую
плата за обслуживание, чем их традиционные конкуренты.

38.

Системы «телефонный аппарат-банк» (Телефонный банкинг, телебанкинг, SMS-banking)
Телефонный банкинг представляет собой разновидность дистанционного банковского
обслуживания, при котором клиент получает банковские услуги посредством
использования возможностей телефонов. Используя систему телефонного банкинга
клиент может получать как информационные услуги от банка, так и управлять средствами
на своих счетах.
Система телефонного банкинга может быть реализована двумя способами:
1. общение клиента по телефону с оператором банка, принимающим звонки на
специально организованном рабочем месте (call-центре, центре обработки вызовов и т.п.)
2. интерактивное речевое взаимодействие (IVR), позволяющее клиенту получить доступ к
услугам банка посредством телефона без участия оператора.
Появление и развитие средств мобильной связи привело к появлению еще одного способа
реализации телефонного банкинга, называемого SMS-банкинг, при котором
информационное обслуживание и возможности управления своими счетами клиент
осуществляет при помощи отправки со своего мобильного телефона SMS-сообщений.
ИСТОЧНИК http://studopedia.org/3-6519.html

39. ПРАКТИКА 2.

АНАЛИЗ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И
ПАКЕТНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

В целом алгоритм активных продаж банковских продуктов не отличаются от алгоритма активных продаж чего бы то ни было. За исключением, разумеется, специфики банковских продуктов и услуг.
Техника продаж банковских продуктов предполагает умение управлять разговором с потенциальным клиентом, в частности и в тех случаях, когда клиент не располагает информацией о финансовых инструментах управления средствами, не имел опыта сотрудничества с банком, а так же не обладает специфическим опытом.

Поэтому, прежде всего, нужно достаточно хорошо самому изучить и, разобраться в банковских продуктах, которые могут быть предложены вашим потенциальным клиентам. Сделать для себя представление о выгодности того или иного продукта, составить таблицу конкурентных преимуществ (выгод для клиента) и использовать её в ситуациях, когда требуется аргументированный ответ на возражения потенциальных клиентов. Определите потенциальные проблемы, которые решает ваш продукт или услуга.

Банковские продукты и услуги могут решать следующие задачи:
Доход и преумножение
Экономия и сбережения
Безопасность и надежность
Удобство пользования и управления

Специалист по продаже банковских продуктов, должен действовать согласно некоторому алгоритму для организации продаж банковских продуктов.

1.Обязательно набросать несколько вариантов сценария для начала беседы по телефону.
Всё по порядку приветствие, уточняющие вопросы и т.д.

2.Обозначить для себя круг потенциальных клиентов, которым можно звонить. Частные лица, компании и пр. В зависимости от специфики предлагаемых вами банковских продуктов.
Банки обычно предлагаю своим клиентам стандартный набор услуг, с небольшой разницей в условиях - несколько вариантов депозитных вкладов, кредитование, ПИФы, находящиеся под собственным управлением и т.д.

3.Следующий шаг – поиск и сбор необходимой информации, чем больше информации вам удастся раздобыть о вашем потенциальном клиенте, тем лучше у вас получится создать атмосферу доверия и заинтересованности в личности потенциального клиента.
Обычно целью звонка в активных продажах банковских продуктов является назначение встречи.

В некоторых случая, возможно так же использовать технику нескольких звонков в случаях, когда собеседник проявляет интерес к банковским услугам, но не может определиться, что для него будет наиболее оптимальным. В этом случае вы сможете задать уточняющие вопросы о приоритетности задач, выяснить важнейшие критерии в выборе услуг и, предложить связаться с потенциальным клиентом чуть позднее. Для того чтобы подготовить оптимальное предложение отвечающее всем требованиям клиента, тем самым делать эффективные продажи банковских продуктов. Не забудьте продублировать информацию на е-майл. Собеседнику будет легче, в следующем разговоре, ориентироваться в предлагаемых услугах, видя перед собой необходимую информацию по теме вашего предложения. Руководствуйтесь всегда простым приемом: что прежде всего на месте потенциального клиента заинтересовало бы вас самих? Комплекс каких банковских решений поспособствовал удовлетворению выше перечисленных потребностей?

Особенность продаж в банке в том, что менеджер по продажам банковских продуктов должен помочь клиенту разбираться в предлагаемых финансовых инструментах, к примеру разъяснить такой механизм как начисление процентов по вкладам , научить корректно выбирать способ инвестирования и оказывать всяческую консультационную поддержку.

Еще один совет. Коллекционируйте возражения (записывайте после разговора) на которые вы не смогли сразу ответить по телефону. Затем анализируйте ситуацию, находите адекватные ответы на эти возражения и пополняйте свой список ответов на возражения.
Не стесняйтесь спрашивать у коллег помощи в решении такого рода задач, в проработке ответов на возражения потенциальных клиентов.

Сохраняйте уверенность в себе, в продукте, в своем банке вопреки отказам, трудностям в работе.