Учет потребительских национальных привычек на внешних рынках. Покупательские привычки россиян сближаются с западными – опрос Nielsen

Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный. Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.

Самый простой пример — молодежь, имеющая небольшое количество средств, и пожилые люди, также достаточно бедные. Тем не менее, в потреблении товаров, услуг, а тем более культурных ценностей, различия между этими группами принципиальны. Поэтому другой сильный фактор здесь — психографические характеристики тех или иных групп населения.

Следующим фактором, существенно влияющим на потребление, является созданная в стране инфраструктура, которая включает в себя системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств.

Еще один весомый фактор — культурные традиции. Было бы смешно предлагать некоторым российским группам населения товары и услуги, базирующиеся на истинно американских ценностях. Но поскольку наша культура не сильно отличается от европейской, этот фактор влияет на потребление не в гротескном варианте, но тем не менее влияет.

К более мелким факторам, влияющим на потребление, относятся географические особенности, климат, мобильность населения, конкретные ситуации в той или иной стране или регионе и многое другое.

Доходы растут

Один из наиболее важных факторов, — доход россиян — мы можем на сегодняшний день оценить. Благосостояние российских граждан растет: после кризиса, начиная с 1999 года, среднедушевой доход по России вырос в среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя он и составляет пока чуть больше 100 долларов. На семью из 3 человек в среднем приходится порядка 300-350 $ (10000 руб.) в месяц. Это немного — в 10 раз меньше, чем в развитых европейских странах, но по среднемировым масштабам не так уж и мало — в 10 и более раз больше, чем в бедных странах Латинской Америки или Африки.

Если коснуться самооценки россиян, то во время исследования в 1999 году на общероссийской выборке (2100 человек) 83% респондентов говорили, что их финансовое положение по сравнению с прошлым годом ухудшилось. В 2002 году только 28% опрошенных на этот вопрос отвечали утвердительно.

Но тут надо иметь в виду и психологические моменты — люди склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежели улучшение. Но все свидетельствует о том, что ситуация улучшается — увеличение доходов и финансового положения отражается на уровне и качестве потребления товаров и услуг. Тем не менее, если говорить об уровне жизни россиян, он их, конечно, устраивать не может (см. рис.1).

Рис. 1 Удовлетворенность уровнем жизни

Если сравнивать Россию с другими государствами Восточной Европы, то можно рассмотреть, как распределяются бюджеты домохозяйств в странах Восточной Европы (см. рис. 2). Здесь для сравнения в качестве среднестатистической западноевропейской страны представлена Австрия.

Национальные Омнибусы, 1000-2000 респондентов

Рис. 2 Распределение бюджетов домохозяйств в странах Восточной Европы

Итак, средний россиянин тратит на продукты питания 56% от своих доходов. Это очень много и говорит о низком потребительском уровне в стране. Австрийцы, например, на продукты питания тратят всего 13% от дохода, но это не значит, что они меньше или хуже едят, просто существует определенный минимум, который человек должен тратить на еду, как не крути. Если человек, зарабатывающий 100 долларов, должен тратить на продукты питания как минимум порядка 55 долларов (по России в среднем 56%), то расходы на еду человека, получающего 10000$, даже если он тратит на продукты 1000$ в месяц, все равно составляют 10% от его дохода. Траты на одежду и обувь в России также больше, чем в Европе — 14%, в Австрии это в среднем 7% бюджета среднестатистической семьи.

В целом, россиянин оставляет в ритейле 56+14+6 =76% своих доходов, в то время как австриец какие-то «жалкие» 27%, что для российского ритейла, вроде бы, неплохо. Но, с другой стороны, в абсолютных цифрах эти 27% намного значительнее наших 76%. Конечно, в масштабах России уровень потребления не слишком высок, но его рост за последние 5 лет очень велик, поэтому все говорят о некотором потребительском буме, произошедшем за это время.

Мы приводим усредненные данные по России, но в стране есть точечные островки наибольшего благополучия, в том числе Москва, где по официальным данным доходы выше средних по России в 2,5 раза, а по неофициальным данным, с учетом того, что здесь сходится множество денежных потоков, в 4 раза.

Существует метод оценки потенциала каждого региона, учитывающий его товарооборот, средние доходы и расходы населения и еще ряд экономических факторов — грубо говоря, количество денег, которое «крутится» на потребительском рынке. Так, индекс Москвы составляет 25% от всего потребительского рынка России. За Москвой следуют крупные «благополучные» города-миллионники (по убывающей): Санкт-Петербург, Самара, Краснодарский край, Свердловская область, Ростовская область, Башкортостан, Иркутская область, Татарстан, Красноярский край, Нижегородская область. Кстати, многие считают Нижний Новгород более потентным городом, чем он есть на самом деле.

Психографические факторы

В процессе развития потребительского поведения в новых условиях наша история создала специфический бэкграунд, связанный с трудностями перехода экономики страны от рынка производителя к рынку потребителя. Например, прежде по отношению к рекламе наши сограждане имели такое суждение: если товар рекламируется, то его покупать не стоит. Но все это быстро проходит. В начале 80-х годов советский гражданин знал всего 5 брендов, в начале 90-х годов — уже 50, причем на первое место вышли новые наименования: «Марс» и «Сникерс».

Сейчас фактически все бренды, известные западному потребителю, известны и российскому, и встал вопрос выбора. Если в первое время выбор российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, и все иностранное шло на ура; а затем по странам-производителям: всему европейскому - да, все турецкое и китайское — второй сорт; то теперь наши сограждане уже ориентируются в деталях брендов. Конечно, на основании рекламы и личного опыта.

Поведение потребителей на Западе более дефинированно, и индекс расхождения между определенными брендами в России и на западе может существенно различаться. Так, в Америке индекс расхождения между брендами «Пепси-кола» и «Кока-кола» очень велик — для американцев это разные вещи, в России же по-прежнему это один продукт (см. рис. 3).

Рис. 3 Показатель сходства лидирующих брендов

Отношение к фирменным и к безмарочным товарам (джинерикам) также меняется. Можно проследить за драматичной судьбой джинериков в последние 10 лет, их доля в общей массе продуктов значительно упала, а в некоторых продуктовых группах вообще сошла на нет, например, в категории «сливочное масло» (см. рис. 4).

Рис. 4 Доля отечественных и импортных товаров, а также товаров без марки

Конечно, пока еще определяющую роль при выборе фирменных товаров играет соотношение цена — качество. Хотя мы уже знаем, что фирменные товары лучше, и мы это проверили, но чаще все равно предпочитаем более низкую цену. Так, если с утверждением «Фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок» согласны 60%, то на спецпредложения любимых марок при покупке товаров обращает внимание только 30% опрошенных. Анализ всей совокупности данных говорит о том, что принадлежность к марке имеет все большее и большее значение, но пока еще доминирует цена.

И на свое здоровье россияне пока обращают внимание скорее вербально, не проявляя большой готовности чем-либо пожертвовать ради натуральных продуктов (см. рис. 5).

Рис. 5 Привычки потребления

Точно такое же отношение наблюдается к вопросу экологии. Почти каждый российский гражданин согласен с тем, что окружающая среда нуждается в защите, но про себя считает, что это все-таки дело государства, производственных предприятий, кого угодно, только не его лично. Так, с тем, что охраной окружающей среды должны заниматься государство и промышленные предприятия, а не рядовые граждане, согласны 55% опрошенных. и только 38% ради охраны окружающей среды готовы мириться с меньшей эффективностью моющих средств.

Хотя рассуждения на эту тему — это уже шаг вперед. Как и в любом деле, сначала в головах людей должна уложиться важность той или иной проблемы, только после этого возможны какие-то действия для ее решения. Поэтому будем надеяться на то, что отношение к экологии из чисто вербальной поддержки перерастет в ближайшее время в поддержку реальную.

В 2001 году порядка 14% опрошенных россиян говорили, что пробуют каждый новый продукт, появляющийся на рынке. В 2002 году таких было уже меньше — 11-12%. То есть уровень новаторства российского потребителя в 2002 году немного упал, хотя полученные цифры находятся на грани статистической значимости.

Типология потребителя

Методология количественного исследования, в результате которого и была получена типология российского потребителя, была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но полностью адаптирована под российского потребителя. Исследователям требовалось понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или традиционализм. В анкете оказалось 36 вопросов, разделяющих людей по характеристикам, позволяющим определить то, как они себя ведут на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают ли био-продукты или то, что подешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д. Некоторые вопросы очень просты, например такие: «Я предпочитаю покупать товары в супермаркетах и фирменных магазинах» или «Я всегда предпочитаю фирменные марочные изделия». Были и сопутствующие вопросы, например: «Я всегда делаю покупки на автомобиле» или «Я покупаю товары оптом раз в 2 недели» или «Я готов совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, если при этом покупаю по более выгодным ценам и имею больший выбор». В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры.

Экономисты говорят, что в российском обществе продолжается расслоение: идет обогащение одних слоев и обеднение других. Слои общества все более и более разнятся не только своими доходами, но и другими характеристиками, в том числе и привычками. Сравнивая итоги исследования 2001 и 2002 гг. (см. рис. 6), можно отметить, что «новаторские» кластеры достаточно сильно выросли, группа «новаторов» аж с 8 до 15%. Новаторы в России наиболее характерны для городов-миллионников и для Москвы, но москвичи уже не так сильно выделяются среди жителей крупных городов.

Рис. 6 Типология российского потребителя

«Неноваторские кластеры» — «традиционалисты» и «экономящие» — также выросли. Кластеры «спонтанные» и «стабильные» уменьшились. Не изменился по количеству только кластер «реализовавшиеся». То есть за год произошла заметная поляризация. Таким образом, по потребительским стилям и привычкам в обществе тоже происходит расслоение. Причем такая динамика характерна именно для Российского общества и отражает продолжающийся процесс формирования российского рынка.

Создаются типологии, в основе которых лежат ментальные характеристики населения — его жизненные ценности и установки. Для них в анкетах вопросы стоят по-иному: не «Как вы покупаете?», а «Как вы живете?» или «Вы стремитесь путешествовать или сидеть дома?». Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные для одного рынка, хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии существуют кластеры традиционалистов, правда, немного разные. А вот по кластеру победителей ментальная типология корреспондирует с типологией потребительской условно, потому что «победителями» в нашем обществе являются люди, не ориентированные ни на какие социально-устойчивые базы — грубо говоря, люди, строящие дикий капитализм. Они не думают о завтрашнем дне, для них главное — сегодняшний успех. Но они очень новационны и активны. Кстати, эта группа драматично уменьшилась после кризиса, когда резко изменилась ментальность общества.

Еще одна специфика российской типологии в том, что в России больше традиционалистов, причем на западе практически отсутствуют такие кластеры, как «стремящиеся вверх» — люди, резко меняющие свои потребительские привычки, а также «спонтанные» — они попросту «размазываются» между другими кластерами.

Реклама помогает стремящимся вверх

По отношению потребителей к рекламе, по влиянию рекламы на покупательский спрос населения кластеры также сильно различаются. Наиболее сильно «западают» на рекламу, стремятся покупать новинки и престижные вещи представители кластера «стремящиеся вверх», хотя этот кластер не обладает высоким потребительским потенциалом. Из групп с высоким потребительским потенциалом для рекламистов интересна лояльно относящаяся к рекламе группа новаторов. А вот среди имеющих высокий потребительский потенциал «реализовавшихся» наибольшая доля тех, кому реклама надоела. Не кидаются на новинки и рекламируемые товары и благополучные «стабильные», и ваши листовки с прайс-листами и спецпредложениями скорее всего попадут в руки «спонтанных» со средним потребительским потенциалом.

Заключение

Область потребления — это та сфера, в которой мы наиболее быстро вливаемся в общую капиталистическую цивилизацию. В России много всякого рода проблем, связанных с демографией, законами и т.д. Но в области потребления Россия мало чем отличается от западного потребительского рынка, в общемировой рынок мы вливаемся гладко. У нас разве что чуть меньше денег. Основная разница в потреблении заключается, в основном, в его объемах. Труднее поддается изменению сервис, но и в этом направлении Россия сделала гигантский скачок.

Во время пробежки я отключаюсь. Мозг занят своими мыслями и совершенно не контролирует то, что делает тело. Считаю, что бег расслабляет и освежает, поэтому три раза в неделю совершаю утренние пробежки. Но недавно именно в это время мне нужно было поговорить по телефону с клиентом, находящимся на другом континенте. «Ничего, — подумал, — пробегусь вечером». Однако перенос привел к тому, что вечером я чувствовал себя не в своей тарелке.

Выбежав из дома на закате, я чуть не столкнулся с женщиной, выносившей мусор. Мы встретились глазами, она улыбнулась. Я вежливо сказал: «Доброе утро!» — и тут же понял свою оплошность. «В смысле добрый вечер! Простите!» — поправился я. Она подняла бровь и нервно улыбнулась.

Сконфузившись, осознал, что мозг почему-то не обращает внимания на время суток. Строго осудив себя за ошибку, я буквально несколько минут спустя — как ненормальный — буркнул знакомому бегуну: «Доброе утро!» Что же это такое?

Вернувшись домой, как обычно, отправился в душ. Там я становлюсь рассеянным и думаю о посторонних вещах. Мозг заставил меня действовать автоматически, и я повел себя так, как привык по утрам.

Только порезавшись, понял, что намылил лицо и начал бриться. Это обычный утренний ритуал, но в вечернем бритье необходимости не было. И тем не менее я действовал привычным образом.

В результате перенесенной на вечер утренней пробежки сработал триггер, запустивший программу, которая управляла моим телом в обычном утреннем режиме — все действия я совершал неосознанно. Такова природа укоренившихся привычек (действий, которые мы совершаем почти или совсем не задумываясь), на которые, по некоторым оценкам, приходится до половины нашей дневной активности.

При помощи привычек наш мозг, помимо прочего, обучается сложному поведению. Нейробиологи считают, что благодаря привычкам мы получаем возможность сконцентрировать свое внимание на других вещах, поскольку сохраняем автоматические реакции в базальных ганглиях — области мозга, отвечающей за непроизвольные действия.

Привычки формируются в момент, когда мозг перестает активно размышлять над тем, что делать дальше. Он довольно быстро обучается программировать поведение, соответствующее различным ситуациям, с которыми сталкивается.

Например, существует распространенная привычка грызть ногти. Мы делаем это, как правило, почти или совсем неосознанно. Изначально у человека иногда есть причина, по которой он кусает себя за кутикулы, — например, желание избавиться от заусенца. Однако когда такое поведение не связано с реальной причиной, а превращается в автоматическую реакцию на какой-то раздражитель, речь уже идет о привычке. Для многих заядлых любителей грызть ногти бессознательным триггером становится неудовольствие или стресс. И чем сильнее привычка ассоциируется с временным чувством облегчения, тем труднее изменить обусловленную реакцию.

Многие решения, которые мы принимаем в течение дня, означают лишь одно: в прошлом мы именно таким образом смогли разрешить какие-то ситуации. Мозг автоматически приходит к заключению, что если решение помогло вчера, то вполне безопасно принять его и сегодня. Так действие превращается в привычку.

Во время пробежки мой мозг связал обмен взглядами с другим человеком со стандартным приветствием «Доброе утро!». Я его и произнес, не думая, насколько неуместно оно вечером.

Почему привычки хороши для бизнеса

Если запрограммированное поведение так твердо стоит на страже наших повседневных действий, то ясно, что приручение этой силы — благо для игроков любой отрасли. Ведь научившись эффективно создавать привычки, мы тем самым увеличим прибыль компании.

Создающие привыкание продукты меняют поведение потребителя, побуждают его к их регулярному использованию. Цель состоит в том, чтобы заставить людей снова и снова применять их по собственной инициативе, не полагаясь на такие призывы к действию, как рекламные объявления. Когда привычка сформирована, у клиента срабатывают внутренние триггеры и он обращается к продукту в самых обыденных ситуациях, например во время скучного ожидания в очереди.

Однако раскрываемые в нашей книге схемы и методы нельзя назвать универсальными, применимыми к любым компаниям и отраслям. Предпринимателям стоит самостоятельно оценивать, насколько привычки потребителей влияют на их цели и бизнес-модель. Жизнеспособность некоторых продуктов действительно зависит от их возможности формировать привычки у клиентов, но так бывает не всегда.

Например, организациям, продающим редко приобретаемые товары (или товары, бывшие в употреблении), не нужно создавать покупательские привычки — по крайней мере, в виде ежедневного обращения к ним. Скажем, страховые компании, чтобы побудить к покупке их полисов, используют страховых агентов, рекламу и сарафанное радио. Но купившему полис потребителю больше ничего делать не нужно.

В книге речь идет о тех компаниях, которым требуется постоянное обращение клиентов к их продуктам, причем по собственной инициативе, и, следовательно, выгодно возникновение привычки. Я исключил из рассмотрения тех, кто стимулирует действия потребителей иными средствами.

Прежде чем глубоко изучить механизм формирования привычек, нужно понять, почему они так важны и считаются конкурентным преимуществом. Привычки потребителей приносят пользу компаниям несколькими способами.

Увеличение пожизненной ценности клиента

Выпускники программ МВА знают, что стоимость бизнеса равна сумме его будущей прибыли. Именно эту величину используют инвесторы, вычисляя справедливую стоимость акций компании.

А руководителей компании и других топ-менеджеров оценивают по способности увеличивать стоимость ее акций, то есть вынуждают их постоянно следить за тем, какой свободный денежный поток генерирует бизнес. С точки зрения акционеров работа менеджмента заключается в разработке и применении стратегий, благодаря которым вырастут будущие прибыли компании — за счет роста выручки или снижения затрат.

Эффективный способ увеличения стоимости компании — формирование у потребителей нужных привычек, что приводит к росту средней «пожизненной ценности клиента» (CLTV). Этот показатель равен сумме, которую компания получит от клиента, пока тот не уйдет к конкуренту, не перестанет пользоваться данным продуктом или не умрет. Повинуясь привычке, потребители дольше и чаще пользуются продуктом, что приводит к росту CLTV.

Для некоторых продуктов характерна высокая пожизненная ценность клиента. Скажем, клиенты банков, пользующиеся кредитными картами, как правило, остаются лояльными в течение длительного времени и, следовательно, стоят дорого. Поэтому кредитные организации готовы тратить на привлечение новых клиентов значительные средства. Именно поэтому вы получаете так много специальных предложений — от подарков до бонусных миль. Они призваны склонить вас к получению еще одной кредитной карты или к повышению уровня существующей. Ваша потенциальная пожизненная ценность оправдывает инвестиции банков в маркетинг.

Бо´льшая гибкость ценообразования

Известный инвестор и СЕО компании Berkshire Hathaway как-то сказал: «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен». Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер поняли: когда у потребителей формируются привычки, связанные с продуктом, они начинают от него зависеть и становятся менее чувствительными к его цене. Именно психологию потребителей они называли причиной своих знаменитых инвестиций в такие компании, как See"s Candies и Coca-Cola. Баффет и Мангер знают, что привычка обеспечивает большую гибкость и возможность повышать цены.

Например, в сегменте условно бесплатных видеоигр разработчики активно используют стандартный прием: они откладывают просьбу об оплате до тех пор, пока стремление играть не превратится у пользователей в насущную необходимость. Когда у них появляется потребность играть в новую игру и растет желание достичь в ней прогресса, их гораздо легче превратить в потребителей, готовых платить. Так на продаже виртуальных товаров, дополнительных жизней и специальных видов оружия делаются вполне реальные деньги.

К декабрю 2013 года более 500 миллионов человек загрузили Candy Crush Saga, в которую играют в основном на мобильных устройствах. Компания-разработчик применяет модель freemium и конвертирует часть таких пользователей в потребителей, ежедневно приносящих ей почти миллион долларов чистой прибыли.

Эта же схема работает и в других случаях. Возьмем Evernote, популярную программу для создания и управления заметками. Вообще-то она бесплатная, но за небольшие деньги разработчики предлагают подключить дополнительные функции вроде возможности просмотра заметок без доступа к интернету и их совместного редактирования. Многие поклонники этой программы с готовностью платят.

Однажды Фил Либин, СЕО компании Evernote, откровенно рассказал, как они превращают пользователей бесплатной версии в подписчиков платной. Свой «график улыбки» он опубликовал в 2011 году. На оси Y отображалась частота применения программы потребителем, на оси Х — время, прошедшее с момента его регистрации. Из графика видно, что вначале частота использования резко падала, но с течением времени, по мере привыкания человека к программе, снова начинала быстро расти. Получившаяся в результате кривая и сделала график похожим на улыбку (возможно, самого Либина, который не мог не радоваться этому факту).

Кроме того, со временем люди не только все чаще обращались к программе, но и охотнее платили за дополнительные функции. Либин заметил: через месяц после регистрации за сервис платили лишь 0,5 процента пользователей, однако это величина постепенно росла. К 33-му месяцу начинали платить 11 процентов клиентов, а к 42-му — целых 26 процентов из числа тех, кому прежде вполне хватало бесплатных возможностей программы.

Ускоренный рост

Если потребители долгое время считают продукт ценным для себя, они с большей вероятностью расскажут о нем друзьям. Частое использование создает больше возможностей для того, чтобы поощрять людей приглашать знакомых, делиться контентом и передавать информацию о проекте из уст в уста. Попавшие на крючок клиенты становятся евангелистами бренда, рупорами вашей компании и приводят новых клиентов почти (или совсем) бесплатно.

Часто используемые продукты обладают большим потенциалом роста по сравнению с конкурентами. Например, Facebook обогнал всех конкурентов, включая MySpace и Friendster, несмотря на то что довольно поздно появился на вечеринке социальных сетей. Соперники Марка Цукерберга к моменту запуска его сайта, предназначавшегося поначалу исключительно для студентов Гарвардского университета, уже могли похвастаться быстрыми темпами роста и миллионами пользователей. Но именно его компания стала в итоге доминировать в отрасли.

Отчасти успех Facebook стал результатом правила, которое я называю «больше-больше»: частое использование обеспечивает быстрый вирусный рост. Как отмечает Дэвид Скок, предприниматель в области высоких технологий, ставший венчурным капиталистом, самый важный фактор ускорения роста — это «длительность вирусного цикла». Длительность вирусного цикла — это время, необходимое пользователю, чтобы пригласить другого пользователя. Оно может иметь большое значение в судьбе продукта. «Например, если длительность вирусного цикла два дня, то через двадцать дней у вас будет 20 470 пользователей, — пишет Скок. — Но если вы сократите ее в два раза, до одного дня, то получите свыше 20 миллионов пользователей! Понятно, что чем больше циклов, тем лучше, но насколько лучше — это уже не так очевидно».

Увеличение доли клиентов, ежедневно обращающихся к вашему сервису, идет ему на пользу по двум причинам. Во-первых, люди, ежедневно посещающие сервис, чаще инициируют новый вирусный цикл (скажем, отмечают друга на фотографии в Facebook). Во-вторых, чем больше активных пользователей каждый день, тем больше ответов и реакций на приглашение. Вирусный цикл не просто поддерживает этот процесс, но и ускоряет его, все активнее вовлекая в него пользователей.

Усиление конкурентной позиции

Привычки потребителей — конкурентное преимущество. Продукты, меняющие привычки, менее уязвимы перед атаками со стороны других компаний.

Многие предприниматели наступают на одни и те же грабли: создают продукты, лишь ненамного лучше имеющихся на рынке, и думают, будто этого достаточно для переманивания клиентов. Если речь идет об отказе от давних привычек, то новые продукты не всегда побеждают. Особенно это заметно, когда давно существующий продукт-конкурент стал привычным для большого количества потребителей.

В классической работе Джона Гурвилла, маркетолога и профессора Гарвардской школы бизнеса, говорится, что «многие инновации терпят неудачу, потому что потребители иррационально переоценивают старое, а компании — новое».

Гурвилл утверждает: шанс у новых игроков появляется тогда, когда они в девять раз лучше прежних. Почему именно на столько? Потому что старые привычки очень живучи, и чтобы изменить сложившийся порядок вещей, новые продукты должны предложить пользователям радикальные улучшения. По мнению ученого, продукты, требующие значительных изменений в поведении, обречены на провал даже в том случае, когда выгода от их использования очевидна и велика.

Например, технология, которую я использую при написании этой книги, во многом уступает существующим альтернативам. Имеется в виду клавиатура с раскладкой QWERTY, изобретенная еще в 1870-х годах для безнадежно устаревших пишущих машинок. Для нее характерно большое расстояние между часто используемыми буквами. Цель такого подхода — защитить литерные рычаги первых пишущих машин от залипания. QWERTY до сих пор остается стандартом, хотя в цифровую эпоху такое физическое ограничение — настоящий анахронизм. И, кроме того, существуют более удобные раскладки клавиатуры.

Так, в раскладке профессора Августа Дворака гласные помещены в центральный ряд, в результате чего повышается скорость набора и уменьшается количество ошибок. «Упрощенная клавиатура Дворака» был запатентована еще в 1932 году, но не смогла пробиться на рынок.

Раскладка QWERTY выживает из-за высоких психологических издержек, связанных с необходимостью изменить поведение пользователей. Начиная учиться печатать, мы тюкаем по клавишам обычно одним-двумя пальцами. После нескольких месяцев практики привыкаем использовать все пальцы, стремясь угнаться за мыслями и почти (или совсем) не прилагая сознательных усилий. А слова при этом так и устремляются на экран. Переход к незнакомой раскладке — пусть и более эффективной — вынудит нас переучиваться. Ну уж нет!

В вы узнаете, что покупательские привычки создаются благодаря хранящейся в продуктах ценной информации, что значительно снижает вероятность переключения на альтернативные решения. Например, все сообщения электронной почты, отправленные и полученные при помощи почтовой службы Google Gmail, хранятся неограниченное время. Это обеспечивает пользователя вечным хранилищем его переписки. Новые читатели в Twitter усиливают влияние пользователей и их способность передавать сообщения своим сообществам. А в Instagram памятные моменты и впечатления, зафиксированные участником, добавляются в его цифровой альбом. И чем больше люди пользуются данной электронной почтой, социальной сетью или приложением для публикации фотографий, тем труднее им переключиться на их (возможно, более современные) аналоги. Ценную информацию, созданную и хранящуюся в таких продуктах, обычно невозможно перенести, что удерживает пользователя от перехода.

В итоге привычки потребителей повышают рентабельность инвестиций компании. Увеличение пожизненной ценности клиента, большая гибкость ценообразования, ускоренный рост и усиление конкурентной позиции обеспечивают ей более полноводный денежный поток.

Создание монополии на ум

Привычки пользователей — это не просто благо для компаний, которым повезло их сформировать. Наличие привычек снижает вероятность успеха для новичков, пытающихся изменить статус-кво. Примеров успешного изменения давних привычек чрезвычайно мало.

Изменение поведения людей требует понимания нескольких вещей: как заставить их выполнить определенное действие (скажем, когда они впервые открывают ваш сайт)? Как добиться, чтобы они повторяли эти действия в течение длительного периода, а в идеале — всю жизнь?

Компании, преуспевшие в создании покупательских привычек, часто ассоциируются с революционными, чрезвычайно успешными инновациями. Но, как и в любой другой отрасли знания, в искусстве создания привычек есть законы, объясняющие, почему одни продукты меняют нашу жизнь, а другие — нет.

Для начала напомню, что у непривычного поведения короткий «период полураспада», поскольку наш мозг склонен возвращаться к хорошо знакомому способу мышления и поступкам. В ходе экспериментов над лабораторными животными, которых обучали новым действиям, выяснилось, что со временем они начинают вести себя как прежде. Говоря языком бухгалтерского учета, поведение подчиняется правилу LIFO: «последним пришел — первым ушел». Иными словами, недавно приобретенные привычки, скорее всего, забудутся раньше других.

Это помогает объяснить, почему люди пытаются, но не могут отказаться от своих привычек. Две трети алкоголиков, прошедших программу реабилитации, возвращаются к бутылке — и к старым привычкам — в течение первого года. По данным исследований, почти все, кто терял вес в результате диеты, в течение двух лет возвращали сброшенные килограммы.

У формирования новых привычек есть враг — привычки старые. И исследования показывают, что это крепкий орешек. Даже когда мы меняем свое поведение, существующие нейронные связи в мозгу остаются и могут заработать вновь, стоит только нам расслабиться. В этом особая трудность для разработчиков, пытающихся создать революционную линейку продуктов (или бизнес), в основе которых лежит формирование привычек.

Чтобы непривычные действия закрепились, они должны быть частыми. В недавнем исследовании, проведенном на базе медицинского колледжа Лондонского университета, ученые наблюдали за участниками, пытавшимися выработать привычку пользоваться зубной нитью. Один из сделанных выводов состоит в том, что чем чаще совершаются новые действия, тем сильнее привыкание к ним. Как и чистка зубов, любое частое взаимодействие с продуктом — особенно в течение короткого периода — увеличивает вероятность появления новой привычки.

Примером сервиса, построенного на частых действиях, помогающих сформировать у пользователей привычку, может служить поиск Google. Если вы скептически относитесь к мысли о том, что Google вызывает привыкание (и при этом часто им пользуетесь), попробуйте поиск Bing. По эффективности эти продукты практически одинаковы. Даже если гении из Google действительно разработали ускоренный алгоритм, объем сэкономленного времени не заметит никто, кроме поисковых роботов и Спока . Миллисекунды важны, но не они удерживают пользователей.

Так почему же пользователи Google не переходят на Bing? Лояльными их делает привычка. Если человеку хорошо знаком интерфейс одного поисковика, переключение на другой потребует заметных познавательных усилий. И хотя во многих аспектах Bing аналогичен Google, даже небольшое, в несколько пикселей, отличие в расположении элементов означает для потенциального пользователя необходимость заново учиться взаимодействовать с сайтом. Именно задача адаптации к различиям в интерфейсе, а не технология поиска останавливает пользователей Google и заставляет Bing чувствовать себя в подчиненном положении.

Поиск в интернете — настолько частое явление, что Google способен укорениться в мозгу привычного пользователя в качестве единственно возможного решения. И человеку больше не нужно думать, применять Google или нет, он просто делает это. Более того, если компания способна идентифицировать пользователя при помощи технологий слежения, то может, основываясь на его прежнем поведении, повысить качество результатов поиска. Она сделает их более точными, учитывающими его личный опыт, чем сильнее привяжет пользователя к поисковику. Чем чаще используется продукт, тем лучше работает алгоритм, и поэтому он чаще применяется. В результате возникает образцовый цикл поведения, вызывающего привыкание, — и доминирование Google на рынке.

Привычка как стратегия

Иногда менее частые действия, чем применение зубной нити или поиск в интернете, все равно приводят к появлению привычки. Чтобы это стало возможным, результат должен быть очень ценным для пользователя — а это или получение удовольствия, или уменьшение дискомфорта.

Возьмем в качестве примера Amazon: этот интернет-магазин явно стремится стать самым крупным в мире, при этом настолько уверен в своей способности формировать у пользователя привычки, что продает рекламное место на своем сайте прямым конкурентам. Посетители Amazon часто видят рекламное объявление о товаре, который они чуть было не купили, и узнают, что он продается в другом месте по более низкой цене. Пользователи могут попасть туда буквально за один клик. Для кого-то это путь, ведущий к катастрофе, а для Amazon — прозорливая стратегия ведения бизнеса.

Amazon не только получает деньги за рекламу конкурентов, но также использует их доллары для формирования привычки в мозгу пользователей. Интернет-гигант стремится стать универсальным решением часто возникающей задачи — желания найти товар, который вам нужен.

Облегчая посетителям поиск лучшего ценового предложения, Amazon, даже не совершая продажу, завоевывает их лояльность и укрепляет доверие к себе. Разумность этой тактики подтверждается исследованием 2003 года, из которого видно: когда в интернет-магазине доступна информация о ценах конкурентов, его привлекательность в глазах пользователей повышается. Подобной тактики придерживается страховая компания Progressive, специализирующаяся на автостраховании. Благодаря этому она увеличила выручку от продажи полисов с 3,4 миллиарда долларов до 15 миллиардов.

Позволяя посетителям сравнивать свои цены и стоимость товаров у сторонних продавцов, Amazon приобретает в их глазах огромную ценность. И хотя покупки на этом сайте происходят реже, чем поиск Google, с каждой успешной сделкой компания все сильнее закрепляется в умах пользователей как магазин «по умолчанию». Людям настолько удобно сравнивать цены на Amazon, что они часто проверяют их при помощи мобильного приложения компании, находясь в торговых залах розничных магазинов. Нередко покупки совершаются прямо с территории конкурента.

В зоне привычки

Компания может начать оценку потенциала привыкания к своему продукту с рассмотрения двух факторов: частоты (часто ли совершаются действия) и воспринимаемой ценности (насколько полезным представляется продукт в уме потребителя по сравнению с альтернативными решениями).

Поиском Google люди пользуются постоянно, но каждый раз его итог лишь ненамного лучше результата конкурентов вроде Bing. Покупки на сайте Amazon совершаются реже, однако потребители высоко ценят его, поскольку знают, что найдут в этом единственном в своем роде универсальном магазине все что угодно.

Как показано на рис. 1 , действия, совершаемые часто и обладающие большой воспринимаемой ценностью, попадают в «зону привычки» и становятся «действиями по умолчанию». Если же какой-то из этих показателей невысок и действие попадает в нижнюю зону под кривой, вероятность его превращения в привычку снижается.

Обратите внимание на то, что кривая на графике снижается, но не достигает оси воспринимаемой ценности. Некоторые действия никогда не становятся привычными, несмотря на их ценность, потому что происходят недостаточно часто. Эти действия остаются сознательными, в них отсутствует автоматическая реакция, присущая привычке. А вот к другой оси кривая примыкает, то есть даже если с действием связана хотя бы минимальная воспринимаемая ценность, оно может стать привычным, потому что происходит часто.

Эта концепция будет нашим главным ориентиром, и масштаб на графике не указан намеренно. К сожалению руководителей компаний, исследователям пока не удалось определить сроки превращения действия в привычку. В отчете об одном исследовании 2010 года говорится, что некоторые привычки формируются за несколько недель, другим требуется больше пяти месяцев. Ученые также обнаружили, что на скорость формирования привычки влияет степень сложности действия и то, насколько оно значимо для человека.

Ответ на вопрос «как часто нужно повторять, чтобы было достаточно?» зависит от конкретного действия и компании, жестких правил нет. Однако, как показало упомянутое исследование об использовании зубной нити, — чем чаще, тем лучше.

Давайте представим себе продукты, которые вы охарактеризовали бы как вызывающие привыкание. Большинство из них используются ежедневно или по нескольку раз в день. Попробуем понять, почему мы обращаемся к ним так часто.

Витамины или болеутоляющие?

Никогда прежде не удавалось так легко создать новый продукт, и тем не менее большинство новых проектов заканчиваются неудачей. Почему? Это происходит по разным причинам: у компаний кончаются деньги, продукт выходит на рынок слишком рано или слишком поздно, потребители не нуждаются в том, что предлагает компания, или основатели в какой-то момент сдаются. Как и неудача, успех тоже может быть вызван множеством факторов. Однако у всех есть одно общее: они решают какую-то проблему. Это может показаться очевидным, но на самом деле формулировка проблемы, которую решает новый продукт, часто становится предметом ожесточенных споров.

«Вы создаете витамин или болеутоляющее?» — этот вопрос, ставший уже банальным, инвесторы задают основателям компаний, стремящихся впервые получить финансирование у венчурных капиталистов. С точки зрения большинства инвесторов правильный ответ — болеутоляющее. Точно так же инноваторы в больших и малых компаниях постоянно должны доказывать: их идея важна и заслуживает ресурсов, которые требуются на ее воплощение. Те, от кого зависит решение, — инвесторы и руководители компаний — готовы вкладываться лишь в решение реальных проблем или в удовлетворение неотложных нужд, то есть поддерживать производство болеутоляющих.

Болеутоляющие избавляют от понятных проблем, облегчают конкретную боль и обычно имеют рынок, объем которого легко рассчитать. Возьмите тайленол — известный бренд (под которым выпускается парацетамол), обещающий «надежное облегчение». Именно за такие быстрые решения люди готовы платить.

В отличие от болеутоляющих витамины не обязательно решают какую-то очевидную проблему. Они апеллируют скорее к эмоциональным, чем к функциональным нуждам людей. Принимая каждое утро поливитамины, мы не знаем, делают ли они нас здоровее. Недавно даже получены свидетельства того, что прием витаминов приносит больше вреда, чем пользы.

Но нас ведь это не беспокоит, правда? Витамины пьют не в погоне за эффективностью. Их прием — это поведение в стиле «вычеркнуть еще один пункт из списка», действие, которое мы оцениваем с точки зрения облегчения не физической, а психологической боли. Мы чувствуем удовлетворение от того, что делаем что-то хорошее для своего организма, даже не будучи уверенными, что это полезно.

В отличие от болеутоляющих, без которых мы не можем нормально жить, пропуск приема витаминов в течение нескольких дней — не проблема. Так, может, руководители и инвесторы знают, что делают? Возможно, создание болеутоляющих, а не витаминов, — действительно верная стратегия?

Не торопитесь.

Давайте обсудим несколько ведущих технологических компаний, работающих с потребителями, — скажем, Facebook, Twitter, Instagram и Pinterest. Что они продают, витамины или болеутоляющие? Большинство людей ответит «витамины», ведь пользователи не получают от них ничего, кроме возможности социализации. Вспомните, что вы делали до того, как начали их использовать. Никто ведь не просыпался среди ночи с криком: «Мне нужно срочно разместить новый статус!»

Но так бывает в случае многих инноваций: мы не знаем, что нуждаемся в них, пока они не становятся частью нашей повседневной жизни. Прежде чем принимать решение по поводу витаминов и болеутоляющих в контексте самых успешных технологических компаний мира, обдумайте следующее: привычка — это когда боль возникает из-за отсутствия действия.

Тут важно внести ясность: термин «боль», который часто используется в бизнес-школах и учебниках по маркетингу, представляет собой гиперболу. На самом деле ощущение, о котором мы говорим, больше похоже на зуд, только психологический. Оно вызывает дискомфорт и проходит, только когда желание удовлетворяется. И вызывающие привыкание продукты просто дают нам некоторое облегчение. Гораздо проще «почесать», воспользовавшись определенным продуктом, чем терпеть, пока «зуд» пройдет сам. А когда мы попадаем в зависимость от инструмента, ничего больше не остается.

Мой ответ на вопрос о витаминах и болеутоляющих таков: технологии, вызывающие покупательские привычки, — это и то и другое. Поначалу они кажутся приятными необязательными витаминами, а когда вырабатывается привычка, начинают утолять боль.

У всех видов живых существ два главных мотиватора — стремление получить удовольствие и избежать боли. Ощущая дискомфорт, мы хотим избавиться от этого чувства. В следующей главе поговорим о том, как эмоции — часто негативные — становятся триггером, побуждающим потребителей обращаться к тем или иным продуктам. Пока достаточно запомнить, что вызывающие привыкание продукты формируют в мозгу пользователей определенные ассоциации, а затем облегчают боль.

Этичность этих манипуляций мы обсудим в восьмой главе. Но уже сейчас стоит заметить: хотя некоторые люди считают термины «привычка» и «зависимость» синонимами, это не одно и то же. Зависимость — постоянная, навязчивая склонность к какому-либо поведению или веществу. Она саморазрушительна. Создавать продукты, основанные на формировании и поддержании у потребителей зависимости, безответственно, поскольку это означает намеренное причинение вреда.

Привычка — поведение, которое может положительно влиять на жизнь людей. Привычки могут быть полезными и вредными. У вас наверняка есть несколько полезных привычек, в соответствии с которыми вы действуете в течение дня. Чистили сегодня зубы? Принимали душ? Благодарили кого-нибудь? А может, как в моем случае, говорили «доброе утро» во время вечерней пробежки? Все эти поступки совершаются почти (или совсем) бессознательно — это привычки.

Американцев и русских часто противопоставляют друг другу. Но у нас есть общие потребительские привычки, порой очень неожиданные. «Секрет» рассказывает, что жители двух стран очень любят и что терпеть не могут.

Мы регулярно едим фастфуд

В Америке едят столько же фастфуда, сколько и в России. Гамбургерами, крылышками, картошкой фри, пиццей и другой жирной пищей питаются 72% жителей США. При этом 44% из них ходят в рестораны быстрого питания раз в неделю, 20% - два раза в неделю, 14% - три раза в неделю, а 6% питаются фастфудом каждый день. Самыми большими любителями быстрой еды оказались американцы от 18 до 29 лет. С возрастом количество потребителей вредной пищи снижается, но несильно: 41% людей от 65 лет питаются гамбургерами и чизбургерами.

В России фастфуд не менее популярен - 85% жителей признаются в частом его употреблении. Кроме того, 84% россиян постоянно пьют газированные напитки, 78% питаются полуфабрикатами, 49% часто едят чипсы, сухарики и солёные орешки.

Мы пьём воду из-под крана

До экономического кризиса 2008 года жители США предпочитали пить бутилированную воду средней стоимостью $1,22 за пол-литра. Экономический спад заставил американцев перейти на воду из-под крана, так как она обходится в 300 раз дешевле. По данным исследования Bank of America Merrill Lynch, потребление водопроводной воды продолжает расти ещё и потому, что люди больше не опасаются якобы содержащихся там вредных примесей: они попробовали свою воду и поняли, что она хороша на вкус.

2017 год многие назвали переломным для российской экономики. Несмотря на сохранение режима взаимных экономических санкций зафиксирован рост ряда важных показателей. Вместе с тем, один из самых ярких индикаторов экономического положения страны — потребительские привычки ее граждан красноречиво свидетельствуют, что если рост есть, то он достаточно скромен и, вместе с тем, кризис воспитал в наших соотечественниках если не европейское отношение к тратам, то повысил рациональность потребительского поведения в разы

Для начала немного статистики. В 2017 году доходы населения России демонстрировали неустойчивую динамику: если в январе Росстат зафиксировал превышение аналогичных показателей 2016 года на 8,2%, то начиная с февраля статистика стала снова фиксировать снижение — по итогам пяти месяцев по отношению к соответствующему периоду этот показатель снизился на 1,8%.

Вместе с тем статистика розничного оборота товаров и услуг демонстрирует постепенное восстановление потребительской активности. Весной 2017 года объем розничного оборота впервые за последние несколько лет, пусть и незначительно, но увеличился — на 0,7% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Если весь период падения спроса — с октября 2014 года он составил 19,4%, то появившиеся признаки роста внушают хоть и оптимизм, но пока весьма сдержанный.

Помесячная динамика реальных доходов населения, заработных плат и пенсий в 2012-2016 годах, в процентах к соответствующему месяцу предшествующего года (Источник: доклад «Население России в 2017 году: доходы, расходы, социальное самочувствие» (НИУ ВШЭ))

Индекс чека

Показательным индексом покупательской активности россиян, которым активно пользуется исследовательский холдинг «Ромир», является размер среднего чека покупки. Например, в Москве, «Ромира», в декабре 2016 года размер среднего чека составил 775 рублей. Средний чек в тот период по всей России составил 591 рубль, что на 8,1% меньше, чем в декабре 2015 года, когда он был равен 643 рублям. При этом цены на потребительские товары за 2016 год выросли, по данным Росстата, на 5,4%. Таким образом, россияне сократили расходы на еду, несмотря на подорожание продуктов питания. Даже в декабре, накануне закупок к новогоднему столу, рост среднего чека в столице по сравнению с предыдущим месяцем составил всего 4,3%.

Падение размера среднего чека продолжалось до лета. Но в июне 2017 года вместо традиционного сезонного снижения общие расходы россиян текущего года выросли почти на 1% к майскому значению и достигли показателя в 517 рублей. В годовом выражении, правда, рост оказался не столь впечатляющим и составил всего 2,8%. Наиболее активно продолжала свой рост доля среднего чека в дискаунтерах и магазинах у дома. За месяц чек в этих магазинах прибавил 3,1%, а за год – рекордные 14%.

В июле-августе размер среднего чека колебался: в июле был спад, в августе рост продолжился. Россияне продолжили активно посещать магазины в поисках лучших ценовых предложений, отмечают в «Ромире». В итоге каждый раз потребители оставляли на кассе магазина в среднем меньшие суммы, но за счет интенсивной частоты походов в магазины общие расходы выросли.

Динамика среднего чека, в рублях. Источник: «Ромир» , ноябрь 2012 – август 2017

Промо у дома

Все больше россиян во время шопинга охотятся за промоакциями, организованными ритейлерами, за распродажами и скидками. Поиск промопредложений и выбор магазинов с более низкими ценами сохранили за собой статус основных стратегий экономии. Как отмечает Газета.ру, во время распродаж увеличение оборота, к примеру, магазинов бытовой техники и электроники составляет более 50%. Все более популярным каналом становятся магазины единой цены, такие как Fix Price, «Заодно», «Охапка», «Твоя цена» и другие. 80% россиян сказали, что когда-либо совершали покупки в таком формате магазинов, 67% российских потребителей посещали их за последние три месяца, 40% из них делают это раз в месяц и чаще.

Всплеск покупательской активности россиян зафиксирован в ноябре и причиной стала как раз массированная промо-кампания, известная как «Черная пятница». Ритейлеры-участники акции распродаж с 24 по 26 ноября получили не менее 30 млрд руб. дополнительного оборота, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на оценку АКИТ . На офлайн-продажи пришлось 24 млрд руб. дополнительных покупок, на онлайн — 6 млрд руб. Вовлеченность потребителей выросла, а чаще всего покупатели приобретали одежду, косметику, бытовую технику и электронику. При этом с их стороны был меньший ажиотаж, чем в прошлом году.

Помесячная динамика индекса потребительских цен, в процентах к предшествующему периоду. (Источник: доклад «Население России в 2017 году: доходы, расходы, социальное самочувствие» (НИУ ВШЭ))

Смена привычек

По данным исследований Ромир, структура потребительских расходов в общем кошельке покупателя товаров и услуг в России заметно отличается от Европы: у российского покупателя существенная доля расходов приходится на продовольствие, табак и алкоголь, меньше, чем в Европе, — на услуги и развлечения. При этом доля населения, которая в 2017 году оценивает свое материальное положение как плохое и очень плохое (доходов хватает только на продукты питания или только на основные продукты) практически не изменилась по сравнению с 2016 годом и составила 20%.

В 2016 году модель потребления окончательно трансформировалась в модель сбережения, процитировали большинство российских СМИ (например РБК) исследовательское агентство «Nielsen Россия». В четвертом квартале 2016 года значение индекса потребительного доверия, по данным Nielsen, составило 63 пункта. Это минимальный квартальный показатель с 2005 года (такого же значения индекс достигал только однажды, в первом квартале 2016 года). «Экономия во всем стала частью образа жизни, и даже некоторое улучшение экономической ситуации к концу 2016 года не стимулирует активность в отношении трат», — отметила Марина Ерскова, руководитель направления оценки эффективности продаж и маркетинговых коммуникаций «Nielsen Россия».

Большинство россиян считают, что нужно хранить деньги в банке, а не тратить их. Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ). 73% респондентов выступают за экономию средств и сокращение повседневных расходов. В целом за год эта точке зрения только укрепилась — в январе необходимость экономить отмечали 67%.

Динамика индекса потребительских цен по группам товаров и услуг, в процентах к соответствующему периоду прошлого года без сезонного фактора. (

Если продавец улыбается, это вовсе не означает, что он вам рад. Оказывается, нередко за приветливостью магазинных сотрудников скрываются ненависть, презрение и даже желание убивать. Запомните, может пригодиться для очередного шопинга или похода в продуктовый напротив.

«И тут начинается: У вас 10 рублей будет?..»

Казалось бы, какая разница кассиру огромного супермаркета, под носом которого лежит целый ящик с купюрами и монетами разного достоинства, какими деньгами расплачивается клиент? Ведь сдачу при таком раскладе всегда можно набрать. Как бы не так…

«А меня раздражают покупатели, которые понабирают на 4138.50 и вместо оплаты картой суют свои пять тыщ! И тут начинается: У вас 10 рублей будет? Тогда я вам столько-то сдам. Нет, не будет, ой нет, будет, щас найду. И т.п. Заведи банковскую карту и не задерживай очередь еще больше!»

«Недавно взбесил один, я такое первый раз видел, человек лет 30 с корзинкой попросил сначала пробить ему отдельно пачку сигарет, расплачивался картой (само собой, с вводом пин-кода), дождался чек, всмотрелся, аккуратно сложил в бумажник, дальше также отдельно просил пробить связку банок пива и только потом все остальные покупки! Что это было, черт возьми? У него повышенный кэшбек на чеки только с сигами и бухлишком?!! Он не знал, сколько денег на карте и расставил приоритеты, что в первую очередь ему нужно купить?»

«Еще существует отдельная каста любителей товара по акциям. Сначала они пробивают свои пять банок тушенки, оплачивают, упаковывают, и возвращаются с разбором полетов на возврат денежных средств, так как товар пробит по полной цене, а не по той, которая была указана на полке. Спросить во время прокатки товара цену, видимо, слишком сложно».

«А просто сказать, что у тебя денег нет на эту вещь, слабо?»

Оказывается, перед походом в магазин стоит заранее определяться с планами на покупку.

«Ненавижу покупателей, которые строят из себя черт знает кого. Приходят, говорят, нам обязательно натуральная кожа нужна, показываешь, смотрят на цену, и начинается...То не так, показываешь другую вещь, уже с учетом сказанного и тоже из натуральной кожи - это не так, показываешь еще, в итоге 100500 вещей и все не им не так! А просто сказать, что у тебя денег нет на эту вещь, слабо? Я ведь все понимаю и могу показать тебе отличную вещицу по твоему карману! Но признаться в ограниченности своего бюджета, видимо, выше вашей гордости!»

«Работаю в ювелирном отделе. Заходят чаще всего безденежные, их прям тянет к золоту. Смотрят все дешевое, но их постоянно чего-то не устраивает, постоянно надо что-то фильдиперсовое. Или, например, бесит вопрос: “А у вас только эти крестики? Других нет?”. А так называемых этих там немеряное количество! Хочется сказать: блин, у нас еще пару тысяч по ящикам припрятано, на случай войны!»

«Я не понимаю, если в кармане пусто, зачем ходить по дорогим магазинам и "нервничать продавцов"? Нечем больше заняться? Я на все сто уверена, что вслед вам продавец не скажет ничего хорошего, а вдруг плохие мысли и правда материальны?»

«Через одного ходят потрындеть»

Пребывающие в приподнятом настроении покупатели иной раз пытаются завязать с продавцом беседу, дабы разрядить обстановку… Отныне забудьте об этом!

«Работаю в кондитерском отделе. И через одного ходят потрындеть... Выплескивают свои проблемы, рассказывают свои диагнозы, а я должна стоять, как дура и конструировать понимающее выражение лица!!! Покупатели, вы в своем уме?! Неужели вы думаете, что постороннему человеку интересно, какой у вас сахар в крови, да какой холестерин?! Кто кого родил, кто с кем развелся?! И главное, как шарманку заведет свою на полчаса!»

«А меня раздражает, когда запрутся в магазин и совсем не поднимают ног, шаркая ими по полу! И еще когда трындят на весь магазин по телефону, громко решая какие-то проблемы! Гады!»

«Продавец должен как земля колхозу»

Большинство из нас считают вполне естественным пройтись по разным магазинам, узнать цены, подробно изучить понравившиеся вещи и в итоге купить желанный предмет там, где его стоимость ниже. Продавцы, увы, такой подход не одобряют.

«Бесят, когда приходят, получают информацию, которая их интересует, и идут покупать в другой магазин, в котором не могут решить их проблему, но цены на пятнадцать копеек ниже!»

«Ненавижу, когда не просят, а требуют, при этом говоря, что КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ. НЕНАВИЖУ ЭТУ ФРАЗУ! Люди воспринимают ее так, как хочется им, то есть приходят и начинают унижать продавца, будто он им лично должен как земля колхозу! Фух, задолбала в общем меня эта работа и люди тоже!»

«Видит бог, ни разу не обманул клиента!»

«Покупатели всегда думают, что ты хочешь их, пардон, наколоть и всучить им что-нибудь некачественное. Видит бог, за все время своей работы ни разу не обманул клиента! Вот так и начинаешь ненавидеть людей!»

«Каждая сволочь считает своим долгом прикольнуться»

«Я работаю продавцом мебели и меня просто вымораживают люди, которые заходят в мой салон. Я их всех ненавижу, просто не знаю, что делать. Мне так хочется всем сказать: идите к черту отсюда! Но вместе этого: Добрый день! Какую мебель выбираете! А эти гады молчат в ответ!»

«А я вот работаю в магазине с шинами, дисками и лодками (это не мои коллеги, а товар). У входа стоит задняя покрышка от трактора "Беларус". Так почти каждая первая сволочь считает своим долгом прикольнуться перед другом фразой типа "поставь себе такую”. Задрали! Или еще когда ко мне подходят и говорят: "как вы тут сидите с таким запахом?" Ну купи мне освежитель!! Только толку от него мало»

«Заходят, щупают и выходят»

И еще один немаловажный момент, который обязательно стоит запомнить.

В былые времена в магазинах часто вешали таблички с надписью «Руками не трогать». Сегодня такие объявления встречаются реже. Однако, как выясняется, отношение продавцов к покупательским прикосновениям ничуть не изменилось.

«Меня бесят люди, которые заходят, оглядываются, щупают первую попавшуюся вещь и выходят. Создается впечатление, что они зашли просто вытереть свои грязные пальцы о товар»

«Более того, обратите внимание: ухватиться нужно непременно за самую светлую вещь! В моем случае объектом интереса обычно становятся либо белые нарядные платья, либо светло-бежевые пальто. Причем вот приходит тетенька: в годах, пухленькая, присмотреть себе чего-нибудь на работу ходить. Явно белое кружевное платье на роспись ей не нужно!!! Но непременно нужно подойти и долго его гладить и ощупывать»

«Скажу больше! Висят рядом две одинаковые светлые вещи разного размера. Нужно обязательно потрогать обе! Даже если видно, что вещь явно не по размеру. А еще нужно вытащить и повесить обратной стороной!»

Итак: РУКАМИ НЕ СМОТРЕТЬ!