Как банки играют с клиентами и для чего им это нужно.

Геймификация — это использование игровых технологий в неигровых ситуациях, когда заимствованная из традиционных игр механика применяется к необычным концепциям, например, при работе с клиентами.

Исследование TechValidate показало: 30% компаний, задействовавших геймификацию в процессе конвертации посетителей, увеличили свою клиентскую базу более, чем на 50%. Каковы основные преимущества игры для привлечения новых и удержания текущих клиентов?

Геймификация для увеличения лояльности

Поскольку расширение клиентской базы — дорогостоящее занятие, снижение оттока покупателей может оказать достаточно сильное влияние на финансовое благополучие компании. Исследователи Harvard Business Review отметили, что следствием снижения оттока клиентов на 5% может быть увеличение прибыли на 25-90%.

Считается, что лояльность к бренду трудно измерить. Многие эксперты используют в качестве этого показателя именно данные оттока клиентов.

Вводя игровые методы, компании пробуждают в покупателях азарт и «инстинкт соперничества» — желание заработать побольше баллов, быстрее получить подарок и т. д. Вместе с этим наблюдается увеличение жизненной стоимости клиента (). LTV лояльного клиента, как правило, на 15-40% выше среднего:

Расчет LTV на три года

Расчет жизненной стоимости клиента не только очень полезен для оценки лояльности покупателей, но и проливает свет на необходимость геймификации: не слишком ли дорого она вам обходится?

Виды вознаграждений в игровом маркетинге

Ваша маркетинговая стратегия должна удовлетворять различные группы клиентов; досконально изучите вашу целевую аудиторию, чтобы создавать высококонверсионные кампании. Только при наличии четкого образа покупателя геймификация сможет дать ощутимые результаты.

Существует несколько видов вознаграждений. Рассмотрим три наиболее популярных:

1. Очки (баллы)

Система баллов — это самая распространенная программа лояльности. Баллы используются как награда за различные действия, выгодные компании. Такой метод хорошо работает для частых и сравнительно небольших покупок.

В Smoothie King баллы можно заработать за каждую покупку:

Согласно результатам исследований, суммарная (накопленная покупателем) величина баллов коррелирует с его последующими расходами. Однако компании нередко усложняют систему получения баллов за счет введения хитрых правил и намеренного затруднения обмена очков на призы.

Этот факт подтверждается опытом Delta Airlines и United Airlines, которые перешли от обмена бонусных миль на билет к системе вознаграждения в зависимости от потраченных долларов: пассажиры теперь должны тратить больше, чтобы быстрее получить бесплатный полет.

Геймификация без «подводных камней» и неприятных для клиентов неожиданностей окупается быстрее и не оказывает негативного влияния на лояльность и репутацию бренда.

2. Достижения

Этот подход требует от участников определенных достижений, чтобы получить заслуженный бонус. Некоторые используют систему уровней для большей вовлеченности — чем выше уровень, тем больше выгод и преимуществ.

Программу лояльности можно корректировать и оптимизировать, пополняя багаж знаний о клиентах, в зависимости от того, когда, где и как они взаимодействуют с брендом.

Виртуальная академия Treehouse, занимающаяся обучением программированию и бизнесу, мотивирует студентов баллами за пройденные курсы — трекер отображает прогресс. Этот метод хорош не только своим игровым характером, но и реальными возможностями: результаты и достижения можно демонстрировать работодателям, чтобы произвести на них впечатление.

3. Конкуренция

Люди любят соревноваться. Пусть ваши клиенты соревнуются между собой за почетное место лидера.

Autodesk, 3D-design — компания, занимающаяся разработкой конструкторского и развлекательного ПО — применила эту стратегию, чтобы привлечь пользователей к тестированию 3ds Max. Они обнаружили: люди, установившие пробную версию и запустившие программу как минимум 3 раза, с большей вероятностью становятся клиентами.

Из-за сложности продукта Autodesk решили обратиться к геймификации, создав увлекательное обучение. Участники набирали «очки» в прохождении виртуальных квестов, а самые активные получали призы за свои усилия.

В результате количество установок тестовой версии увеличилось на 45%, а продажи — на 15%. Кроме того, компания получила дополнительные продажи других продуктов.

Когда геймификация не работает?

Не каждая стратегия по внедрению игрового компонента в маркетинг эффективна. Более того, если она не выполняется должным образом, она может нанести вред вашему бизнесу вместо того, чтобы помочь: от простого добавления игровой механики продукт не станет лучше автоматически.

Ценность для развития бренда и компании имеют только хорошо продуманные игры.

Вот два примера провала геймификации:

До 2005 года гости Subway могли получить бесплатную еду, предъявив определенное количество пометок на бумажных картах, полученных за предыдущие покупки. В результате, кампанию пришлось остановить из-за большого количества фальшивок.

2. Любые карты супермаркетов

Да, серьезно. Карты клиентов супермаркетов бесполезны. Например, цены по картам лояльности в магазине Kroger выше, чем у их конкурента Target без карты.

Consumer Reports отмечает: люди могут сэкономить на чем-то крупном, отказавшись от покупки, а потом легко потерять все на мелочах в продовольственном магазине. Чтобы быть конкурентоспособными, имейте преимущество: дайте клиенту то, в чем он нуждается.

В противном случае, ни одна тактика удержания клиентов не будет эффективной.

Рассвет интернет-программ лояльности

Онлайн-подход к осуществлению программ лояльности имеет ряд преимуществ: более легкий путь к персонализации, быстрое внедрение изменений, гибкость и простота мониторинга.

Кроме того, клиент может получить свое вознаграждение мгновенно, а также видеть изменения в профиле в любое удобное для него время.

Вот несколько восхитительных примеров:

Американская кофейная компания смогла здорово упростить процесс покупки, дав при этом возможность пользоваться бонусами через мобильные приложения — оплачивать заказы теперь можно с помощью смартфона, а новые посещения кофейня стимулирует предложением бесплатно выпить холодный напиток при повторном визите во второй половине дня:

Не так давно Starbucks объявила о партнерстве с Lyft, в соответствии с которым клиенты последнего могут зарабатывать баллы для обмена их на напитки и еду в Stаrbucks каждый раз, когда они используют Lyft.

Kuru Footwear дарит по 25 баллов своим клиентам за публикации новостей компании в личных профилях социальных сетей:

Этим Kuru Footwear создает дополнительный поток клиентов через рекомендации друзей. Еще один способ получить баллы — оставить отзыв о продукции, что значительно повышает активность пользовательского сообщества в целом.

Размер (вознаграждения) имеет значение?

Награды, требующие длительного ожидания, чтобы ими воспользоваться, не вызывают большого интереса: «Купи 9 сэндвичей в Subway и получи 1 бесплатно» — это слишком долго.

Куда лучше работают небольшие, но быстрые вознаграждения — подарок во время второго или третьего посещения более близок, реален и оттого более интересен покупателю.

Но попробуйте пойти еще дальше: разработайте программу лояльности, выходящую за пределы классических скидок. По словам аналитика Forrester Эмили Коллинс (Emily Collins), сегодня нам нужна любовь и преданность клиентов, и одними скидками ее не купишь.

В некоторых случаях «дисконты» только снижают ценность сервиса: он воспринимается как не стоящий заявленной суммы — иными словами, «дешевый».

Замена скидок подарками и бонусами заметно меняет отношение покупателей: популярная схема «1 + 1 = 1» выглядит куда более солидно, нежели снижение цены в два раза, и повышает прибыль:

«Купи один — получи другой бесплатно»

Важно понимать, что возможность получить бонус должна вводиться как часть глобальной стратегии, а не «сама по себе». Starbucks привлекает лояльных клиентов в свои кофейни на регулярной основе. Майкл Хемси (Michael Hemsey), президент Kobie Marketing, рекомендует выстраивать стратегию формирования и поддержания лояльности вокруг эмоций клиента и его человеческого отношения к бренду.

4 правила геймификации для лучшей конверсии

Даже когда геймификация интегрирована в вашу программу лояльности, она бесполезна, если не оптимизирована под получение максимальных результатов.

Как мы увидели, не все компании отлично справляются с этой задачей — или потому что они имеют недостаточное представление о клиентах, или создают слишком громоздкую и оттого сложную для поддержания механику.

Если вы хотите получать больше доходов от существующих клиентов и снизить их отток, сосредоточьте внимание на формировании лояльности.

Пусть эти подсказки вдохновляют вас:

1. Простота регистрации

Клиенты ценят простой процесс регистрации, без длинных форм и долгих вопросов. Ограничьтесь просьбой предоставить имя и адрес электронной почты. Используйте инфографику, чтобы показать, как быстро и легко они могут присоединиться. Для большего доверия можно указать в минутах, сколько времени требуется пользователю, чтобы пройти эту процедуру. Например, как у Hotels.com:

Устраните барьеры на пути к тому, чтобы стать вашим постоянным пользователем. Gilt дает покупателям свободу в выборе способа регистрации — email или Facebook. Использование в качестве метода регистрации и авторизации не только более удобно для пользователей, но и позволяет им легче взаимодействовать с вашим брендом в социальных сетях.

2. Простые правила

Правила программ лояльности должны быть легкими для понимания. Постарайтесь не создавать целый список требований и ограничений. Если правила слишком сложны, клиенты быстро начнут терять к ним интерес.

Вы всегда можете корректировать условия и вводить новые функции, развивать программу по ходу роста бизнеса, но попробуйте начать с максимально незатейливых требований, как Jamba Juice:

1 — введите ваш телефонный номер перед покупкой
2 — количество баллов появится на экране
3 — нажмите «Да» для подтверждения

3. Персонализация

CrowdTwist провел исследование предпочтений покупателей: 67% из них предпочитают получать персонализированные купоны, 62% — индивидуальные предложения и 58% — персональные рекомендации.

Персонализированные предложения вдохновляют к покупке и просматриваются с большим интересом, а бренд становится ценнее в глазах клиента.

Так, на основании истории покупок Sephora создает индивидуальные предложения для своих постоянных клиентов:

А как быть с новыми? Sephora решает эту задачу онлайн-подбором косметики на основании требований клиента. Покупатель вводит такие данные, как тип волос, кожи и другую информацию, а Sephora генерирует соответствующие рекомендации:

4. Вознаграждение не только за покупки

Слишком медленное накопление наград часто становится причиной отказа от участия в программе лояльности вообще. Клиенты могут демонстрировать свою лояльность и не совершая покупки, например, читая рассылку или приглашая друзей.

Office Depot (розничный продавец канцелярских принадлежностей) награждает клиентов за вступление в программу переработки чернил и картриджей, а также дарит подарки на дни рождения:

Вместо заключения

Если вы работаете над стратегией развития бизнеса, не забудьте рассмотреть геймификацию в качестве ее возможной части: при грамотной реализации она как помогает удерживать существующих клиентов, так и способствует привлечению новых.

Выбор верной механики защитит вас от нежелательных сбоев в геймификации, а виртуальные награды — от мошенничества. Не увлекайтесь скидками и делайте персонализированные предложения.

Геймификация — это инструмент повышения лояльности, а не трюк для получения краткосрочной выгоды.

Несколько российских банков выпускают карты с программами лояльности для геймеров. РБК разобрался, стоит ли заводить отдельную карту ради бонусов в онлайн-магазине Steam и популярной игре World of Tanks

Российские банки обратили внимание на геймеров несколько лет назад, когда развернулась конкуренция за нишевые сегменты рынка, отмечает гендиректор Frank Research Group Юрий Грибанов. «Банкиров эта аудитория долгое время не прельщала и даже пугала, поскольку она состоит не только из взрослых мужчин, но и из неплатежеспособной молодежи», — добавляет эксперт. Тем не менее банкиры, которые работают с картами для геймеров, называют этот сегмент перспективным. Сейчас карты с привилегиями для игроков предлагают три банка — Альфа-банк, Тинькофф Банк и сервис «Рокетбанк» («ФК Открытие»).

Бонусы для геймеров

Банковские программы лояльности подразумевают либо кешбэк за покупки в магазинах игровой индустрии, либо бонусы за любые траты по карте, которые можно использовать во время игры. Дебетовые карты, выпущенные в партнерстве с разработчиком игр Wargaming, есть у Альфа-банка. Они рассчитаны на поклонников только трех игр: World of Tanks, World of Tanks Blitz и World of Warships. При использовании карты клиенту начисляется не кешбэк, а игровая валюта — «золото». Количество бонусов зависит от того, сколько денег человек потратил за месяц: если обороты по карте меньше 20 тыс. руб., то за каждые 100 руб. начисляется 6 единиц «золота», а если траты превышают 20 тыс. — то 8,5 за каждые 100 руб. На игровую валюту в World of Tanks можно покупать, например, камуфляж для танков — от 25 единиц «золота» или премиум-снаряжение — за 50 единиц.

Кроме того, игроки получают премиум-аккаунт на месяц, а при тратах более 30 тыс. руб. — еще ряд привилегий в играх World of Tanks и World of Warships. Руководитель по развитию кобренд-проектов Альфа-банка Георгий Миронов отмечает, что аудитория карт очень разнообразна: среди клиентов есть как студенты, так и преуспевающие бизнесмены. Причем карты для геймеров сработали как инструмент привлечения новых клиентов, отмечает он. C начала продаж оформлено уже более 80 тыс. карт, говорит Миронов.

Тинькофф Банк предлагает два вида кредитных карт для геймеров. Карта Google Play предназначена для тех, кто часто совершает покупки в Google Play, а All Games рассчитана на людей, которые покупают игры в четырех онлайн-сервисах, в том числе в Steam. Такие траты по карте All Games приносят повышенные бонусы, по остальным покупкам начисляется меньшее количество баллов (один балл равен одному рублю). Потратить накопленные баллы можно в тех же онлайн-сервисах по продаже игр, а также в магазинах электроники, например в «Эльдорадо» или «М.Видео», или на покупки в семи играх — World of Warcraft, League of Legends и других.

Похожим образом работает карта Google Play: повышенные бонусы (10% от потраченной суммы) клиент получает за покупки в магазине Google Play. Полученные баллы можно потратить в том же Google Play. Хотя самая популярная кредитная карта банка — All Airlines, у карт для геймеров есть своя аудитория, и она интересна банку, так как держатели «игровых» карт активно пользуются банковскими картами для оплаты ежедневных покупок, чаще используют карту для автоплатежей и реже снимают наличные, говорит руководитель управления партнерских программ Тинькофф Банка Александр Бро. «Чтобы привлечь таких клиентов, мы создаем продукт, соответствующий их потребностям», — поясняет он. При этом количество выпущенных карт для геймеров в банке не раскрывают.

Отдельную программу предлагает своим клиентам «Рокетбанк». К карте можно подключить услугу «Игровой режим», и в периоды распродаж на игровых сервисах за покупки будет начисляться повышенный кешбэк. Игровой режим обычно работает от двух недель до месяца через каждые месяц или два, и в начале распродаж геймерам приходит сообщение от банка, рассказывает маркетолог «Рокетбанка» Кирилл Родин. «Обороты по участвующим в акции сервисам вырастают до 4-5 раз в это время. Некоторые наши клиенты даже специально ожидают игровой режим и закупаются впрок», — говорит он. Кешбэк возвращается в рокетрублях, которыми можно компенсировать любую покупку дороже 3 тыс. руб. Игровой режим подключили уже около 20% пользователей, рассказывает Родин. Он отмечает, что часть клиентов оформили карту банка только из-за игрового режима. «Игровая индустрия, как и индустрия киберспорта, — очень перспективные сферы. Обороты в игровой индустрии уже давно перевалили за миллиарды долларов в год», — заявляет Родин. Он полагает, что специальные программы для геймеров должны появиться не только у Альфа-банка и Тинькофф Банка, но и у других.

Ранее кобрендовые карты для поклонников игры Angry Birds выпускал Промсвязьбанк. Проект запустился в июне 2012 года. Через три года, по словам начальника отдела управления портфелем департамента кредитных продуктов и развития взаимоотношений с клиентами Промсвязьбанка Андрея Губанова, контракт с разработчиком игры компанией Rovio закончился, а популярность самой игры естественно сошла на нет.

Банки и геймификация

Представители других банков из топ-20 по объему портфеля кредитных карт сообщили, что пока не планируют вводить подобные продукты в свои линейки. Заместитель председателя правления, руководитель дирекции обслуживания физических лиц и малого бизнеса Райффайзенбанка Андрей Степаненко говорит, что это очень узкий сегмент потенциальных клиентов и тратить на него ресурсы смысла нет. «Для банка это скорее имиджевый продукт, мне неизвестны случаи, когда геймерские карты были коммерчески успешными, — говорит Степаненко. — Сегодня большего внимания заслуживают программы лояльности, ориентированные на путешественников и тех, кто часто бывает на шопинге». Третья, по его мнению, перспективная категория — развлечения (рестораны и кино).

Тем не менее часть банкиров считают необходимым удовлетворять потребности этого клиентского сегмента в рамках более универсальных продуктов. Например, в Бинбанке действует программа лояльности «Бинбонус», в рамках которой каждый держатель карты может выбрать в программе категорию «Интернет-покупки». К этой программе лояльности можно подключить все карты банка, кроме «Юниора» и AirMiles, выпущенных после 10 ноября 2014 года. «Клиент будет получать, помимо стандартного бонуса, 1% за все, еще 5% бонусов — за покупки в интернете», — рассказывает начальник управления развития продуктов Бинбанка Алексей Охорзин. Сюда входят покупки игр в AppStore, Google Play, а также за оплату игр нa Blizzard, Wargaming, Steam и других сайтах. Представитель пресс-службы банка «Русский стандарт» в свою очередь рассказал РБК, что для привлечения молодой аудитории банк выпустил виртуальную предоплаченную карту Virtu card (без материального носителя). Ее можно использовать только для проведения интернет-платежей, в том числе игровых.

В Промсвязьбанке, несмотря на завершение проекта с Rovio, тему с геймификацией считают интересной. Однако здесь будет эффективен уже следующий шаг взаимодействия с клиентом, считает Андрей Губанов. Речь о новом уровне, где клиент, с одной стороны, вовлекается в некую историю как держатель карты, а с другой — не привязан к конкретному банковскому продукту. Так, на днях Промсвязьбанк закончил проводить игру «Охота за золотом». Люди тратили деньги по всем картам банка и за каждые потраченные полторы тысячи получали по одному баллу. Эти баллы можно было использовать в качестве ходов на специальной карте и выигрывать призы. «При небольшой сумме трат по картам маленький размер кешбэка теряет свою привлекательность, — рассуждает Губанов. — На первое место выходят другие факторы, такие как эмоции, азарт, возможность выиграть крупный приз и т.д.».

Нюансы использования

Эксперты сходятся во мнении, что карточки для геймеров созданы для людей очень увлеченных. «В случае с картами Альфа-банка клиент использует свою карту как обычную дебетовую (например, расплачивается ею в торговых точках, кафе и т.д.), но вместо кешбэка получает баллы, которые может потратить в игре. Если человек регулярно тратит деньги на покупки в игре, то ему выгодно оплачивать игровые покупки не деньгами, а баллами, которые он получает за использование банковской карты», — рассуждает Юрий Грибанов. Если же человек обычно не тратит деньги на игры, то смысла в такой карте для него нет.

При оформлении карты геймера нужно учитывать те же тонкости, что и при выборе других кобрендовых продуктов. «Надо сравнить потенциальную прибыль со стоимостью обслуживания такой карты», — советует гендиректор компании «Персональный советник» Наталья Смирнова.

В основном выгода от таких карт напрямую зависит от количества и объема транзакций. «Для получения выгоды по карте Альфа-банка геймеру нужно расходовать не менее 9 тыс. руб. в месяц, — рассказывает руководитель проекта «Банковские программы лояльности» исследовательской компании Frank Research Group Ирина Довыденко. — Но при тратах от 20 тыс. руб. курс начисления бонусов будет выше». Оформить стоит самый недорогой пакет банковских услуг. Эксперт также отмечает, что лимитов на начисление бонусов здесь нет. Чем больше потратил,​ тем больше бонусов получил, и бонусы начисляются за любые покупки.

Выгода от карт Тинькофф Банка есть для клиентов с меньшими тратами — до 20 тыс. руб. «У Тинькофф Банка более универсальная карта — то есть бонусы можно тратить не только в играх, но и на покупку, например, электроники», — говорит Довыденко. Однако в случае с кредитками Тинькофф Банка бонусами нельзя будет воспользоваться до оплаты минимального ежемесячного платежа по кредитной карте. Если же человек не погасит ежемесячный платеж, бонусы сгорят.

Сохранить

Игра делает любой процесс более простым и увлекательным. Именно поэтому все больше появляется приложений, основанных на геймификации. В игре пользователи получают новые знания, вырабатывают полезные привычки или, наоборот, избавляются от вредных.

Зачем банкам и платежным системам геймификация?

«Геймификация» – это, по сути, система мотивации и стимулирования. В советское время была доска почета, на которой размещались фотографии лучших работников (о стимулировании покупателей в то время речи не шло). Сейчас намного больше возможностей сделать систему мотивации интересной, увлекательной, нелинейной. Именно ее превращение в игру и есть геймификация.

Геймификация призвана увлечь пользователя, человек будет стремиться к новым достижениям. Важно, чтобы этот путь был наглядным. Например, пользователь не просто получает новый статус в приложении, а видит движение к нему, понимает, что должен для этого сделать. Все это с красивой графикой.

Мозг человека всегда стремится к упрощению. Поэтому мы быстрее беремся за понятные для нас дела, а сложные откладываем на потом. Геймификация – это один из способов упрощения, снижения дискомфорта.

С кем можно играть?

Деятельность мозга не зависит от социальной роли. Поэтому геймификация работает как с клиентами, так и с сотрудниками. Сейчас в компании все больше приходит специалистов поколения Y. Для них подписанный договор – это не самый весомый повод для самоотверженной работы, а финансовое поощрение не всегда включает мотивацию на полную.

Работа должна увлекать, сотрудники хотят развития и самостоятельности. Поэтому игра может начинаться уже при найме сотрудника и в дальнейшем использоваться для повышения мотивации.

И, конечно, геймификация помогает выстроить отношения с клиентами, повысить их лояльность, сформировать привычку использовать конкретную услугу или товар. Именно в игре можно пользователя ненавязчиво подвести к целевому действию. На этой аудитории и остановимся, причем применительно к финансовой сфере.

Долгие годы считалось, что банкам и финансовым организациям нужно создавать и поддерживать имидж серьезных компаний, они категорически не допускают шуток. Только в том случае клиенты доверят им свои деньги. Но ситуация изменилась: финансисты тоже используют геймификацию.

Цели геймификации

1. Привлечь новых пользователей

Одно дело, когда вы рассказываете о преимуществах продукта и совсем другое, если приглашаете пользователя принять участие в игре.

Кейс

В прошлом году «Рокетбанк» проводил онлайн-квест с отсылками к СССР. Пользователи могли выиграть iPhone 7, испанский хамон или французские сладости макаруны. Участникам надо было выполнить 12 заданий, за которые начисляются баллы и ставятся печати в виртуальный талон. Часть из них была связана с распространением информации о «Рокетбанке» в социальных сетях. И одно из заданий - «Партийный билет» - предполагало подачу заявки на выпуск карты «Рокетбанка».

Таким образом, участники квеста, играя, сами повысили узнаваемость банка, расширили его аудиторию и между делом стали клиентами.

2. Помочь разобраться в продукте

Финансовые продукты часто достаточно сложны, пользователю нужно и объяснять саму услугу, и дать инструкцию по ее применению.

Кейс

Нидерландский Robobank привнесли элемент игры в довольно сложный и запутанный процесс получения ипотечного кредита. Для этого заемщику нужно пройти путь, для него определены конкретные шаги и только после их выполнения открывается следующий уровень и активируется значок нового действия.

3. Повышение финансовой грамотности

Многие банковские и платежные сервисы заботятся не только о том, чтобы клиенты знали их продукт, но и повышают их финансовую грамотность. Часто вопросы о защите от мошенников и принятии финансовых решений используются при геймификации.

Кейс

В Америке есть программа вознаграждения SaveUp. У пользователей поощряются правильные и эффективные действия, связанные с финансами. Причем это не программа лояльности какого-то конкретного банка, в нее включены пользователи более 180 тысяч американских финансовых институтов.

Баллы, например, засчитываются тогда, когда пользователь вносит средства на пенсионный счет или депозит, погашает задолженность по ипотечным кредитам, кредитным картам и другого рода займам. Кроме того, потребители принимают участие в финансовых образовательных курсах на ресурсе SaveUp. Баллы можно обменять на шанс выиграть призы.

4. Повысить активности пользователей и предложить новые услуги

Люди не заходят на платежный сервис от скуки или просто потому, что появилась свободная минутка. Нужно заплатить - пользователь открывает приложение, совершает платеж и уходит. Но при таком подходе клиент даже может не знать всех возможностей сервиса. Например, он понял, что удобно оплачивать услуги ЖКХ, приходит раз в месяц и совершает платеж. Пока ТСЖ или УК не выставит следующую квитанцию, пользователь может и не вернуться на сервис.

Кейс

У платежной системы «Центральная касса» есть большая группа пользователей, отличающаяся от других аудиторий - таксисты. Они получают оплату от пассажиров, которые расплачивались банковской картой, на электронный кошелек. Часть из них просто переводили полученные деньги на свои карты. На этом взаимодействие с платежной системой заканчивалось.

Поэтому перед бизнесом встала задача : научить таксистов использовать приложение для оплаты услуг. Для этого запустили игру. Таксисты принимали оплату за поездки, получали бонусы и оплачивали услуги диспетчерской без комиссии.

Еще кейс

Альфа-банк запустил сервис Alfa Activity. Банк предложил пользователям автоматически перечислять деньги в «копилку» пропорционально пройденным шагам. Для этого надо было связать учётную запись фитнестрекера с интернет‑банком. Результаты отображались на специальной шкале, чтобы пользователю было понятно, на что он уже накопил.

И еще один

Американский банк PNC не стал придумывать длинный и сложный квест. Просто на экране у пользователя, находящегося в интернет-банке, появляется свинка-копилка. При нажатии на нее, средства переводятся на накопительный счет. Причем периодичность и сумму платежей клиент настраивает самостоятельно.

5. Программа лояльности

Мы открываем кошелек и что видим? Большое количество скидочных карт, многие уже не носят их все с собой. Поэтому обычной программой лояльности никого не удивить. Пользователи часто даже отказываются от вступления в нее.

Кейс

Оживить бонусную программу вновь поможет геймификация. Испанский банк BBVA запустил онлайн-сервис BBVA Game. Клиент получает баллы за выполнение определенных действий, например, за проведение онлайн-платежей. Баллы можно обменивать на призы, оплачивать музыкальные и видеоролики на сайте-партнере BBVA. Кроме баллов, пользователь получает медали («бейджи»), которые отображаются на странице его профиля.

Но важно помнить, что бизнесу не стоит запускать просто игру ради самой игры. Цель геймификации – сделать интереснее взаимодействие с компаний, покупку ее услуг и использование функционала. Только в таком случае игра поможет добиться бизнес-целей и повысить лояльность.

Геймификацию, под которой понимается применение игровых механизмов (рейтингов, очков, бейджей, пр.) в неигровой сфере, например: бизнесе, финансах и т.д. - в последние несколько лет активно внедряют у себя многие российское компании для взаимодействия с клиентами, партнерами и сотрудниками. И банки в этом тренде не выглядят исключением.

Условно геймификацию в банках, как и в любых других компаниях, можно разделить на два основных направления: , эффект от внедрения которой направлен на клиентов, и внутреннюю - направленную на своих сотрудников.

Ставшие обыденной банковской практикой программы лояльности, представляют собой внешнюю геймификацию в чистом виде. Баллы, бонусы, статусы, доступы к новым сервисам, призы и рейтинги - элементы геймификации, использовавшиеся банками для вовлечения и удержания клиентов задолго до того, как этот термин стал популярным.

Вводные обучающие курсы, созданные в виде простых игр, системы нематериальной мотивации, в которых используется виртуальная валюта (хомяки, пряники, пр.) - это примеры внутренней геймификации, уже опробированные (и крайне успешно) крупными российскими банками. Но особое внимание привлекают недавно вышедшие на рынок виртуальные тренажеры (или «Serious games»), воссоздающие в игре реальные банковские процессы, одновременно диагностирующие и обучающие игроков (сотрудников).

Ключевая особенность виртуальных тренажеров, отличающая их от стандартных обучающих программ - это подсознательное восприятие результатов игры, как практического опыта. Очевидно, что мы лучше всего запоминаем те ошибки, которые совершаем сами и доверяем больше тем результатам, которые получили в ходе своих собственных «экспериментов». Благодаря возможностям моделировать любые ситуации или сценарии и наглядно показать игроку, к чему приведет то или иное его поведение, обучаемый за несколько дней приобретает огромный практический опыт, на получение которого в реальной жизни требуются годы.
Чем реалистичнее и детальнее реализован тренажер, тем выше вероятность того, что полученные в игровом мире результаты «осядут» в памяти игрока как часть его жизненного опыта. Про зашкаливающую вовлеченность сотрудников в подобный процесс обучения можно не рассказывать…

Представим на конкретном примере, что способен сделать виртуальный тренажер для проекта, через который проходят многие банки - обучение сотрудников и руководителей офисов управлением продажами. Мало кто анализировал, сколько стоит армия проектных команд консультантов, коучеров, кураторов, сотрудников обучающих центров, проектных менеджеров и прочих персонажей, курсирующих с агитационными компаниями по точкам продаж.

Особенно вопрос стоимости актуален для федеральных банков, насчитывающих сотни точек и тысячи сотрудников. Помимо расходов на внедрение требуется постоянный бюджет на поддержку выработанных компетенций и обучение новых сотрудников. Способен ли виртуальный тренажер заменить стандартные инструменты внедрения, одновременно повысив качество обучения и в разы снизив расходы?

Все зависит от того, насколько детально сделан продукт, действительно ли он моделирует схожие с реальностью ситуации, предоставляет моментальную и качественную обратную связь, формирует у сотрудника необходимые модели поведения и вовлекает в непрерывный процесс обучения.

Однако, сама по себе реалистичная графика или использование «эльфов 15 уровня» не только не гарантирует успех проекта, но и может привести к противоположному результату - отвлечению игроков от его целей, быстрой потере интереса и недоверию к виртуальному наставнику. Вот почему критически важной характеристикой хорошего тренажера является баланс между так называемым «фаном» - способностью увлекать и мотивировать пользователей на работу с программой и серьезной проработкой сценариев игры.

Свежим примером успешного использования виртуальных тренажеров является внедрение в банке из числа ТОП-20 программы по подбору персонала, в которой игроку отводится роль управляющего банковским офисом. Менеджерам банка было предложено пройти обучение на тренажере Quizart HR, чтобы развить навыки проведения собеседований и выбора кандидатов, соответствующих профилю вакансии. В первый день тестового использования тренажера обучение на своих рабочих местах прошло более 100 управленцев. Все обучение длилось 2,5 месяца. В результате, средняя продуктивность сотрудников, принятых за это время на работу, увеличилась на 27% по сравнению с историческим значением за аналогичный период. Текучка кадров среди принятых на работу сотрудников при этом сократилась более, чем на 21%.

Другой интересный кейс использования тренажеров в банках - запуск пилота, в котором сотрудники нескольких офисов крупного российского банка (ТОП 5) обучались управлению кредитными рисками. По предварительной оценке всего за первые 1,5 месяца работы с продуктом количество технических отказов по кредитам в пилотной группе снизилось на 40%, а Approval Rate (процент одобрения) по потребительским кредитам вырос более, чем на 10%.

В целом, на рынке «геймифицированных продуктов» для банков уже появились тренажеры, направленные на развитие навыков руководителей, управление временем, проектами, повышение качества работы с клиентами. Уверен, что их внедрение лишь вопрос времени.

Выступление Леонида Бацева и Алексея Ларина, основателей проекта Quizart, на форуме финансовых инноваций