Контакты
Главная / Бизнес в интернете

Продвижение банковских продуктов в интернете: работа с впечатлениями клиента. Продвижение банковских продуктов (услуг)

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Маркетинг в сфере банковских услуг: понятие, функции, особенности. Планирование маркетинга банковских услуг. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Петрокоммерц". Анализ банковских продуктов и ценообразования, распределения и продвижения, конкурентов.

    дипломная работа , добавлен 24.04.2014

    Технологии продаж розничных банковских продуктов Российской Федерации. Обзор банковских продуктов (как для частных лиц и для юридических лиц). Удовлетворение потребностей клиентов с целью получения прибыли. Оценка качества сервиса приема платежей.

    дипломная работа , добавлен 01.09.2014

    Исследование содержания банковских продуктов и услуг при анализе основных тенденций развития банковской системы России. Определение основных направлений развития банковских продуктов и услуг на примере ОАО "Липекцкомбанк" и путей их совершенствования.

    дипломная работа , добавлен 21.02.2011

    Становление российской рекламной индустрии. BTL-коммуникации в сфере банковских услуг. Особенности продвижения банковских услуг на рынке. Формирование и поддержание корпоративного имиджа. Цели стимулирования потребителей. Активность брендов на рынке.

    курсовая работа , добавлен 17.06.2011

    Технологический процесс разработки и внедрения новых банковских продуктов и услуг. Анализ состава и структуры розничных банковских продуктов и услуг филиала. Условия формирования клиентоориентированной модели интеграции банков и страховых компаний.

    дипломная работа , добавлен 16.06.2013

    Виды банковских продуктов и услуг. Оказание банковских услуг с использованием информационных технологий. Оценка экономической эффективности эмиссии пластиковых карт. Мероприятия по совершенствования банковских продуктов и услуг в Российской Федерации.

    курсовая работа , добавлен 14.10.2012

    Принципы деятельности и функции коммерческого банка. Характеристика банковских операций, продуктов и услуг, политика их продвижения. Анализ предоставления банковских услуг клиентам - физическим лицам в ПАО КБ "Совкомбанк"; повышение качества обслуживания.

    дипломная работа , добавлен 13.05.2015

    Исследование рынка банковских продуктов и услуг, разработка рекомендаций по их дальнейшему развитию. Особенности развития рынка банковских продуктов и услуг, пассивные, активные, комиссионно-посреднические и доверительные (трастовые) операции банков.

Уровень конкуренции на банковском рынке Сибири можно традиционно считать высоким. В текущих экономических условиях позиции того или иного банка во многом определяются успешностью продвижения своих услуг, правильностью понимания потребностей своих клиентов. Вместе с участниками рынка «КС» проанализировал, какими маркетинговыми инструментами пользуются банкиры и как их усилия в этом отношении оценивают сторонние эксперты.

Условия рынка

Безусловное влияние на маркетинговое продвижение банков оказывает текущая экономическая ситуация.

Как констатирует управляющий филиалом «Муниципальный» банка «Открытие» Сергей Сутормин, операционная среда ухудшилась, а маржинальность бизнеса снижается. Ключевым трендом последнего времени эксперт считает переток клиентов в крупные, более устойчивые и надежные кредитные организации: «Они же интересны тем, что имеют возможность направлять серьезные инвестиции на развитие технологий, обеспечивать комплексное обслуживание, подбирать компетентные команды». Таким образом, пропасть между крупными и мелкими банками увеличивается, в том числе и с точки зрения маркетинговых возможностей.

Экономическая ситуация привела и к пересмотру банками своих бизнес-моделей. «Отчасти благодаря кризису и банки, и клиенты в последние годы пришли к пониманию, что их взаимный интерес не исчерпывается одним только кредитованием. Начиная с 2014 года классический рынок банковских услуг, сложившийся в России с 1990-х годов, стал трансформироваться. Произошло смещение акцента с кредитования на безрисковый транзакционный бизнес, усиление финансового и нефинансового сотрудничества, связанного с сопровождением бизнеса клиентов, активное развитие digital banking - переход на дистанционные технологии при разработке продуктов, сервисов и каналов продаж банковских услуг», - поясняет Сергей Сутормин. В частности, банк «Открытие» скорректировал свою стратегию, сделав ставку на развитие модели транзакционного бизнеса, что не могло не отразиться и на маркетинговой стратегии финансового института.

Претерпели изменения и подходы других банков. В частности, БИНБАНК, купивший в прошлом году МДМ Банк, изменил стратегию продвижения и в первую очередь стал более активно работать с собственными клиентскими базами, развивая направления кросс-продаж кредитных продуктов. По убеждению директора департамента маркетинга БИНБАНКа Михаила Семикова , такой подход призван позволить оптимизировать стоимость привлечения и обеспечить поток качественных заемщиков. Впрочем, насколько оправданны такие меры, можно будет судить лишь по прошествии времени.

Еще одна особенность рынка, которую можно невооруженным глазом заметить при анализе маркетинговых активностей банков, - рост склонности населения к накоплению средств. Это делает вклады более привлекательным продуктом и как следствие, аккумулирует средства на продвижение именно этой категории продуктов. По словам директора филиала «Омский» ОТП Банка Андрея Камионко , рост склонности населения к накоплению средств происходит даже вопреки снижению ставок по вкладам.

В более глобальном плане на рынок банковских услуг влияет общее перераспределение инвестиционных портфелей и отток инвестиций из недвижимости в сторону депозитов, о чем говорит генеральный директор «Юнисервис Капитал» Алексей Антипин : «Рынок финансовых услуг даже в целом в России крайне ограничен, и в основном люди в качестве инвестиционных инструментов используют депозиты (в том числе валютные) и недвижимость, на фондовом рынке активных участников не более 2 миллионов. Также заметен отток инвестиций из недвижимости ввиду нестабильности рынка в пользу депозитов». Таким образом, и здесь депозиты являются продуктом, на который участники рынка все чаще делают ставку при продвижении.

Специфика продвижения

В чем специфика продвижения на рынке банковских услуг? Какие методы продвижения работают хорошо, какие - хуже? Какие акции, спецпредложения и программы лояльности пользуются наибольшим спросом на финансовом рынке?

Прежде чем обсуждать этот вопрос с самими банкирами, «КС» пообщался с независимыми маркетологами, которые могут оценить усилия своих коллег со стороны. Рассуждая о специфике продвижения банковских продуктов, управляющий партнер агентства InMar Relations Владимир Косых обращает внимание, что банкам нужно продавать фактически два противоположных по сути продукта - кредиты и вклады: «И если говорить о рынке физлиц, потребители этих двух продуктов почти не пересекаются друг с другом - одни предпочитают копить деньги, другие тратить. С одной стороны, финансовые услуги - рынок, на котором велика роль доверия к бренду - его репутация. С другой - сравнивать предложения на этом рынке очень просто: это буквально 2–3 четких количественных показателя, т. е. велика роль ценовой конкуренции».

Из тенденций и изменений последнего времени независимый эксперт как наблюдатель констатирует сокращение рекламы, ориентированной на выдачу кредитов, и увеличение рекламы о привлечении депозитов и кредитных карт. Также речь идет о сокращении бюджетов. «Часть банков закрывается, и для оставшихся на рынке игроков важно привлечь клиентов закрытых банков к себе на обслуживание. Но для этого обычно используются личные коммуникации. По моим наблюдениям, возрастает доля каналов коммуникаций, позволяющих четко таргетировать аудиторию и/или вообще обратиться персонально. В первую очередь это Интернет, SMM, и директ-маркетинг - личные коммуникации через Интернет и соцсети. Увеличивается доля рекламы с «прозрачным» ROI (показатель окупаемости инвестиций. - «КС») , а это «продуктовая» реклама - продвижение конкретных финансовых продуктов», - продолжает Косых.

В каналах, которые не позволяют четко таргетировать аудиторию (телевидение и «наружка»), реклама осталась, но доля ее в бюджете снижается: «И там все меньше «продуктовой» рекламы банковских услуг. В таких каналах с низкой направленностью осталась реклама бренда. Специальные и промомероприятия остались. Но сейчас это все больше мероприятия для ограниченной аудитории. И растет количество кросс-брендинговых мероприятий - совместных с другими брендами. До кризиса банки крайней неохотно шли на подобные «объединенные» мероприятия, предпочитая делать свои», - поясняет Владимир Косых.

Его дополняет исполнительный директор брендингового агентства KIAN Анна Литвинцева. «Маркетинговая активность любого банковского бренда обычно строится в двух ключевых направлениях: построение бренда банка и работа с продвижением отдельных услуг или сервисов. Что касается продвижения основного бренда, здесь на первый план выходят имиджевые каналы, так как одними из ключевых и наиболее значимых для потребителей характеристик банковского бренда являются его надежность, устойчивость и величина. Именно поэтому в рамках имиджевого продвижения зачастую банковские структуры устраивают серьезные дорогостоящие мероприятия, привлекают звезд первой величины: их задача - продемонстрировать силу и мощь собственного бренда, завоевать доверие потребителей и внушить уверенность в своей надежности», - делится своими наблюдениями и выводами Анна Литвинцева.

Что касается продвижения конкретных услуг, то в данном случае каналы и инструменты коммуникации в большой степени зависят от целевой аудитории конкретного сервиса. «Потребители кредитов - это обычно более молодая аудитория, при работе с которой очень эффективны digital-каналы и социальные сети. Аудитория банковских вкладов - взрослая и состоятельная, для работы с ней привлекаются более статусные каналы. Однако, безусловно, одним из наиболее эффективных со всех точек зрения инструментом продвижения банковских услуг является работа с собственной базой контактов (звонки, sms- и email-рассылка). Около 50% всех продаж банков приходится именно на этот канал», - отмечает собеседница «КС».

Сами банкиры признают, что на их рынке роль маркетинга очень важна, и зачастую именно «упаковка» товаров и услуг определяет спрос на них. «Услуги у всех банков практически одинаковы, отличаются деталями, но не все клиенты эти детали хорошо понимают, поэтому при продвижении банковских продуктов и услуг следует доносить информацию для клиентов максимально просто и понятно. По нашему опыту, хорошо работает либо постоянная коммуникация в нескольких каналах, как минимум в трех, либо очень интересный и удачный креатив с точным попаданием в целевую аудиторию», - поясняют в ЮниКредит Банке.

В банке также отмечают, что всегда приветствуют позитивные общечеловеческие эмоции и рекомендуют никогда не использовать политику, алкоголь или религию. «Мы в своих кампаниях придерживаемся простых и понятных каждому коммуникаций, показываем реальные кадры из жизни. Что касается трендов, то становится больше именно эмоциональной рекламы, а рациональной - меньше. Банки стали более продвинуты и стремятся в те каналы, которые привычны и удобны для современного человека», - отмечают в банке.

Следуя мировым трендам, все большую долю занимает Интернет, особенно мобильная его часть, о чем говорит Михаил Семиков. Второе дыхание получают программы лояльности, а также спецпредложения, но в них собеседник «КС» считает важным искать грамотный баланс: «Как правило, максимальный отклик у клиентов дает минимизация цены, но этот шаг дает краткосрочный результат в виде единичных и непостоянных транзакций; однако банк заинтересован в установлении максимально долгих отношений с клиентом. Поэтому дисконтные акции и программы лояльности уступают место бонусным, которые позволяют обеспечить как рациональную выгоду для клиента в моменте, так и базис для долгосрочного сотрудничества клиента с банком».

Андрей Камионко считает, что важно делать ставку на работу с собственной клиентской базой. Но тут же добавляет, что все усилия должны быть соответствующим образом поддержаны в офисе банка заинтересованным и клиентоориентированным отношением сотрудников. В противном случае усилия не принесут должного эффекта.

«КС» призывает профессиональное сообщество маркетологов к обмену мнениями в отношении оценки деятельности банков в области продвижения. Свои отзывы по этому вопросу присылайте на [email protected] .

Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram , чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Продвижение банковских продуктов (услуг)

Комплекс продвижения продуктов (услуг) наряду с системами разработки банковского продукта (услуги), ценообразованием и сбытовой политикой относится к сфере регулируемых факторов комплекса банковского маркетинга. Причем стратегии коммуникаций разрабатываются в рамках общих стратегий маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов (услуг) в глазах реальных и потенциальных клиентов, различных финансовых институтов и контактных аудиторий.

Продвижение банковского продукта (услуги) представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого пристального внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом банка в целом.

Разработка политики (стратегии) продвижения продуктов (услуг) банка на рынок, прежде всего, предполагает определение его коммуникационной политики на этом рынке. Коммуникационная политика банка (продвижение товара) - система средств и методов информационного взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Коммуникационные каналы включают участников и средства распространения информации к целевым потребителям. Выделяют следующие виды коммуникационных каналов:

  • каналы личной коммуникации, представляющие участникам возможность непосредственного общения и установления обратной связи (Интернет, телефон и т.п.);
  • каналы неличной коммуникации, передающие информацию в условиях отсутствия контакта между участниками и обратной связи (реклама, пропаганда и т.п.).

На рис. 2.18 представлены элементы системы маркетинговых коммуникаций банка.

Основными элементами системы маркетинговых коммуникаций в банке являются:

  • реклама (advertising) и пропаганда (publicity);
  • стимулирование сбыта (sales promotion);
  • прямой маркетинг (direct-marketing) ;
  • связи с общественностью (public relations).

Рис. 2.18.

Роль рекламы в подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностей оказывается решающей. Правильная постановка рекламы банка (банковской рекламы) предполагает разработку совокупности мероприятий по доведению до клиентов сведений о банковских продуктах (услугах), их выгодах, свойствах, качестве, способах использования, условиях и местах предоставления. Применительно к банкам реклама всегда носит двойственный характер: информативный и убеждающий.

С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация видов банковской рекламы в зависимости от рекламируемых объектов.

Рис. 2. 19.

Еще одной основой для классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают вводную (информативную) рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке) и напоминающую рекламу (для сохранения своей клиентуры).

Цель рекламной деятельности в банке - привлечь внимание потребителей к определенному продукту (услуге) и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке, кроме того, - создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный. Кроме того, цель - постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании клиентов.

Основная задача рекламы в банке - продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив свое обслуживание данному банку. Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на отличиях между банками в обслуживании покупателей. Специфика рекламы на банковские продукты (услуги) выражается в ее функциях:

  • коммуникативная функция проявляется не только в необходимости заблаговременно проинформировать клиентов о месте и времени предоставления услуг, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовый ряд;
  • психологическая функция обусловлена тем, что реклама является сильнейшим средством воздействия на процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов (услуг);
  • функция рационализации потребления выражается в предоставлении потенциальным потребителям исчерпывающей информации о комплексе проблем, решаемых услугой, ее свойствах и качестве;
  • создание благоприятного общественного мнения при соблюдении принципа лояльности и доброжелательности к потребителю, адресности обращений и бережного отношения к собственной репутации в глазах клиентов.

На рис. 2.22 представлены основные решения по банковской рекламе.

  • целеполагание, включая определение целей в области коммуникации и сбыта;
  • принятие решения о структуре, форме и стиле рекламного обращения;
  • планирование средств распространения информации с определением основных параметров рекламы, периодичности рекламных отношений;
  • выбор метода разработки рекламного бюджета;
  • оценка эффективности рекламы в результате проведения предварительного, текущего и последующего анализа.

Таким образом, можно утверждать, что основными управленческими элементами подготовки и проведения банком рекламных кампаний являются планирование, унификация, а также контроль и корректировка.

Банковская реклама становится все более функциональной, все в большей степени опережает маркетинговые стратегии рекламодателей. Рекламные кампании банка реализуются с позиций, сформулированных в результате исследований рынков, изучения спроса, на базе которых осуществляются стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств при реализации рекламных мероприятий.

Рис. 2.22

Современным направлением развития рекламы в банке является использование BTL-технологий. Реклама кроме традиционных средств -ATL-технологии (above the line - "над чертой") - традиционные способы продаж (прямая реклама) включает так называемые BTL-технологии (below the line - "под чертой"), которые относят к нетрадиционным способам продаж (косвенная реклама).

Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании P&G, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой.

Причины роста популярности BTL -технологий в мире:

  • падение эффективности традиционных средств продвижения;
  • изменение структуры продаж (развитие системы самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании В71-технологий продажи растут в 2-4 и до 10 раз;
  • по сравнению с традиционной рекламой в СМИ BTL- коммуникации воспринимаются гораздо позитивнее.

BTL -технологии включают мероприятия прямого маркетинга (direct marketing), стимулирование сбыта (salespromotion), событийный маркетинг (event marketing) и др.

BTL-технологии в банке - это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии банка. Когда целью рекламной кампании является повышение осведомленности потребителей о банковском продукте (услуге), ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию, для создания его эмоционального образа использование BTL-инструментов незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямая реклама) или BTL-акции PR-акциям, необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае при разработке рекламной кампании банка необходимо помнить о целевой аудитории. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными -ATL, BTL или их сочетание.

Стимулирование сбыта (sales promotion) - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Выделяют ценовое (скидки, особые цены, призы, подарки) и неценовое стимулирование сбыта, связанное с личными контактами менеджеров с клиентами, престижными элементами обслуживания в высокорейтинговом банке.

Стимулирующие мероприятия могут быть ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion).

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям.

  • 1. Стимулирование потребителей (клиентов) - персональные продажи, скидки постоянным клиентам, лотереи среди клиентов банков и т.п.
  • 2. Стимулирование работников банка - денежные премии, подарки, дополнительные отпуска и т.п.
  • 3. Стимулирование посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских продуктов (услуг) - совместная реклама, системы специальных скидок и т.п.

Банк должен осуществлять стимулирование сбыта на рынке в следующей последовательности.

  • 1. Постановка задач стимулирования сбыта . Задачи вытекают из задач банковского маркетинга, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа целевого рынка.
  • 2. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.
  • 3. Разработка программы стимулирования сбыта. Деятель рынка в рамках разработки комплексной программы должен принять ряд дополнительных решений, а именно:
    • о том, насколько интенсивное стимулирование предложить;
    • об условиях участия - стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;
    • о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней;
    • о длительности программы стимулирования;
    • о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
    • о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта.

Деятель рынка может разработать смету путем выбора конкретных мер и обсчитать их стоимость, либо размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

  • 4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта на рынке следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
  • 5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта . На каждое мероприятие по стимулированию сбыта на рынке банку следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции.
  • 6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Этот этап имеет решающее значение, однако ему редко уделяют должное внимание. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на рынке.

Стимулирование сбыта на рынке играет важную роль в рамках комплекса банковского стимулирования в целом. Стимулирование означает "привести в движение". Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена. Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение банковского продукта (услуги) на рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.

Прямой маркетинг (direct marketing) - маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct тай) или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

Основное отличие директ-маркетинга от других видов продвижения состоит в том, что он несет личностный элемент, элемент общения. Иногда direct marketing-обращение является единственным эффективным средством донесения информации до потребителя.

Директ-маркетинг в банке успешно использует скидки, купоны и подарки, предлагает участие в различных конкурсах. Цель этих мероприятий в директ-маркетинге значительно шире, чем при проведении мероприятий по стимулированию сбыта. Директ-маркетинг подразумевает дальнейшую работу с теми, кто участвовал в той или иной акции, т.е. предусматривает обратную связь. Эти мероприятия имеют адресность и избирательность, позволяя определить целевую аудиторию наиболее четко, сформировать выборку этих людей и составить грамотное обращение к ним. А задача стимулирования сбыта - сиюминутное привлечение внимания к товару.

К мероприятиям прямого маркетинга в банке относятся:

  • прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);
  • почтовые рассылки (direct mail) - адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным клиентам;
  • телефонный маркетинг - использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи банковского продукта (услуги) потребителю (саll-центры) ;
  • телевизионный маркетинг - включает использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации; а также реклама обратной связи - размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;
  • SMS-рассылки - адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.) и др.

Прямой маркетинг связан с личной продажей, которая предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт персонального менеджера с потребителем с использованием почтовой и Интернет связи (e-mail и пр.).

Связи с общественностью (public relations - PR) - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью - это совокупность усилий (мероприятий) банка по созданию благоприятного отношения к своей деятельности путем взаимодействия со значимыми для него секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Она охватывает деятельность по установлению и развитию благоприятных связей с органами власти и управления, средствами массовой информации и через них - широкой общественностью, лидерами мнений среди целевых потребителей, включает в себя благотворительность, спонсорство и т.д. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является "бизнес по созданию друзей и единомышленников".

Мероприятия по связям с общественностью в банке предполагают целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами (целевая аудитория, органы государственной власти и управления, средства массовой информации и т.п.) с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. Включает полное информирование о продуктах (услугах) банка всех субъектов, анализ ситуации и прогнозирование возможностей реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка.

Главная задача PR в банке - разъяснение социальной роли банковского бизнеса. Банк несет ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодежи (образование), поддержку малоимущих слоев населения (благотворительность), помощь творческой деятельности (культура и искусство), поддержку усилий, направленных на защиту окружающей среды и улучшение условий жизни (окружающая среда).

PR-мероприятия в банке включают:

  • пресс-конференции, презентации, симпозиумы;
  • связи со СМИ;
  • управление имиджем и репутацией банка, среди имеющихся и потенциальных клиентов;
  • внутрикорпоративный PR;
  • разнообразная общественная и благотворительная деятельность;
  • лоббирование;
  • спонсорство и др.

Для public relations в банке можно использовать любые события, связанные с успехами его деятельности, - необходимо только профессионально умело преподнести эти факты.

Обычная деятельность public relations в банке состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей.

  • 1. Анализ, исследования и постановка задач.
  • 2. Разработка программ и сметы.
  • 3. Осуществление программ.
  • 4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важными составными частями большинства программ public relations в банке является завоевание надежной репутации банка, т.е. создание атмосферы доверия и осуществления единой его стратегии. Таким образом, мероприятия PR в банке связаны с воздействием на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Итак, элементы коммуникационной политики банка имеют много схожего с продвижением других товаров и, особенно, услуг. Однако специфика коммуникации в банке заключается в том, что основная трудность банка в отличие от остальных рыночных институтов в необходимости привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой, несущей в себе риск недостижения результата. Потому продвижение является наиболее сложным и затратным элементом комплекса банковского маркетинга.

На 2015 год 66% или 23,3 млн российских интернет-пользователей в возрасте от 18 до 64 лет, проживающих в городах с населением от 100 тысяч человек, пользуются интернет-банкингом для частных лиц, их количество выросло за 2014 год на 51%, а сумма платежных поручений составляет 1,1 трлн рублей.

Мы решаем задачи продвижения сайта банка

Продвижение сайта в интернете для финансовой организации решает две основные задачи: продажи банковских продуктов и управление репутацией банка.

  • Управление репутацией банка
  • Привлечение вкладов физических лиц
  • Привлечение бизнеса на РКО
  • Продвижение приложения мобильного банка
  • Продажа кредитных продуктов и карт
  • Привлечение клиентов на ДБО
  • Продажа банковских гарантий и тендерных займов

Процесс принятия решений пользователей при выборе поставщика банковских услуг выглядит так: неосознанная потребность — осознанная потребность — поиск — сравнение и оценка — сделка. Важную роль в этом процессе играет репутация банка — отзывы клиентов и сотрудников. Мы учитываем все нюансы продвижения банковских продуктов в интернете от мониторинга и управления репутацией до проведения масштабных контекстных кампаний и поискового продвижения.

Преимущества продвижения банка в интернет

В банковском деле числа значат очень много. По результатам опроса клиентов крупнейших банков, проведенного аналитическим агентством Markswebb Rank & Report, на вопрос откуда вы узнали об услугах банка, 30% респондентов ответили через Интернет. Более 80 % потенциальных потребителей ищут в глобальной сети информацию о банковских продуктах при помощи поисковых систем. Например, в июле 2015 года только в столичном регионе пользователи задали поисковой системе Яндекс запрос «банковские вклады» 5200 раз. Количество подобных поисковых запросов от целевой аудитории в Яндекс и Гугл десятки тысяч. За каждым поисковым запросом стоят потенциальные клиенты, напрямую заинтересованных в получении качественной услуги и их количество постоянно растет.

По данным Markswebb Rank & Report в России более 2,7 млн человек пользуются интернет-банками для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. За год через интернет в кредитные организации от юридических лиц поступают платежные поручения на сумму 284,3 трлн рублей.

Доля электронных каналов в объеме всех платежных поручений юридических лиц с 2008 по 2013 годы выросла с 79% до 88%. Доля платежных поручений, отправленных через интернет, за тот же период выросла с 31% до 68%. Это связано с активным переходом клиентов банков от старых программных систем «банк-клиент» к более современным «интернет-клиентам».

Особенности продвижения сайта банка:

  • Высокий уровень конкуренции по высокочастотным запросам;
  • Услуги для частных и юридических лиц;
  • Сложные финансовые услуги для b2b сектора;
  • Многоканальное измерение конверсии сайта — заявки, звонки или обращения напрямую в банк;

Этапы продвижения банковских услуг в интернете

Продвижение банка в топ-10 поиска Яндекс и Гугл начинается с постановки задач и определения инструментов для достижения цели. Первоначально идет сбор семантического ядра по которым аудитория ищет банковские услуги. Затем семантика распределяется по страницам сайта, эта работа определяет страницы которые будут показаны в ответ на конкретный запрос пользователя. Страница должна содержать исчерпывающий ответ на запрос пользователя и стимулировать его на совершения целевого действия, звонка или заявки. Посадочные страницы оцениваются на полноту информации и простоту дизайна (юзабилити). Оцениваются посадочные страницы конкурирующих банков, их функционал, юзабилити и дизайн. Посадочная страница должна отвечать критериям:

  • Пользователь сразу находит интересующую его информацию, для этого информация на странице структурируется и визуально выделяется.
  • Страница позволяет принять решение о преимуществах продукта, например путем сравнения тарифов, процентных ставок или суммы накопленных за год процентов.
  • На любой странице пользователь может легко найти контакты и адреса филиалов или банкоматов, время работы и путеводитель по популярным услугам банка.
  • Страница четко формулирует дальнейшее целевое действие пользователя — ведет первоначальный сбор информации и контактов пользователя, а затем стимулирует на звонок, заявку или визит в банк.

В зависимости продукта и его целевой аудитории разрабатываются посадочные промо-страницы. Их основное предназначение — конвертация посетителей в заявки. Чем проще результативное действие на тем ниже стоимость и выше число заявок. Важно понять, как происходит процесс выбора поставщика услуг на этапе поиска и сравнения/оценки, и обеспечить всю необходимую информацию на странице, акцентировав внимание на ключевых преимуществах предложения. Хорошо работают веб сервисы, например, кредитные и ипотечные калькуляторы, калькуляторы оценки доходности вкладов и др.

Преимущества работы с нашей компанией

Соблюдаем принципы поисковой оптимизации Яндекса и рекомендации для вебмастеров от Google

Все страницы и запросы формирует карту релевантности. Разрабатываются недостающие страницы и сервисы. Для каждой услуги формулируется уникальное товарное предложение и сопутствующие услуги. В результате сайт становится сценарием воронки продаж по которому пользователи проходят все этапы до конверсии. Для каждой группы поисковых запросов создаются собственные лендинги, если запросов тысячи, будут созданы сотни страниц. Например, банковские предложения для отдельных регионов или страницы для каждого вида услуг.

После проведения подготовительных работ на сайте следует настроить отслеживание лидов — заявок на сайт и звонков. Так можно будет точно оценить стоимость привлеченного пользователя для каждого канала. Идеальная ситуация обмен информацией о лидах с CRM банка, это позволяет оперативно оценивать и оптимизировать контекстные кампании до рубля, отключая неэффективные запросы.

Работа с лендингами включает поисковую оптимизацию (SEO) всего сайта и посадочных страниц сайта. Она включает работы по корректировки заголовков и текстов страниц под ключевые запросы (текстовая релевантность) и приведению технического состояния сайта к рекомендациям поисковых систем.

Далее мы настраиваем мониторинг позиций сайта по семантическому ядру, отслеживаем релевантность страниц сайта в поисковой выдаче. Затем мы начинаем промотирование материалов сайта на сторонних тематических ресурсах и осторожно наращиваем ссылочную массу сайта. Для этого мы используем только тематичные доноры с хорошими показателями по посещаемости и трасту.

Продвижение по широкому семантическому ядру позволяет добиваться хороших результатов по продвигаемой продуктовой линейке в отдельных регионах присутствия банка.

Тарифы на поисковую оптимизацию

Продвижение по позициям стало непредсказуемым, гарантировать позиции в поиске стало невозможно. Результаты поиска для каждого пользователя могут быть разными, в зависимости от его поведения и местонахождения. Количество слов в запросах увеличилась благодаря поисковым подсказкам. Поисковые системы пытаются угадать о чем спрашивает пользователь при наборе слова и показывает запросы которые пользователи задают чаще всего. Мы разработали максимально эффективные тарифы на продвижение сайтов, заточенные под цели различных видов бизнеса.

Основной аудиторией банков при продвижении интернет-банкинга, несомненно, являются уже имеющаяся клиентская база, поскольку входной порог для использования сервиса для них минимальный (не надо заводить счета, по сути, услуга упрощает уже и так осуществляемые операции). Продвижение услуги среди данной группы клиентов может осуществляться следующим образом:

Представление услуги клиентам - информирование о положительных сторонах использования сервиса, то есть причин, почему эта услуга может быть интересна клиенту. Важно так же сделать информацию об услуге максимально легкодоступной путем проработки дизайнерских решений интернет-сайта банка.

Предложение подключения услуги с помощью имеющихся контактных данных клиента - смс рассылка, оповещения о возможности подключения на электронную почту, реже телефонные звонки. По ширине покрытия данный способ можно считать одним из самых эффективных, поскольку информация о сервисе предоставляется каждому клиенту индивидуально, независимо от того, где он находится или посещает ли он офисы банка. Это в свою очередь означает, что все клиенты банка, кроме изменивших свои контактные данные, осведомляются о сервисе.

Включение в пакет некоторых предоставляемых банком продуктов - например, при получении кредита клиенту может быть предложено подключить интернет банкинг, потому что это позволит ему следить за датами платежей и размер оставшейся задолженности. В случае же, если за пользование услугой взимается абонентская плата или плата за подключение возможно предоставление услуги бесплатно или же на испытательный срок, более того банк может предоставлять доступ к некоторым платным услугам бесплатно при комбинировании (например, снижение или снятие полностью комиссии по переводам через интернет-банкинг) различных продуктов банка.

Несмотря на то, что банк не может с помощью рекламы сделать выбор за потребителя, она помогает привлечь внимание, а значит и заставить задуматься, нужен ли ему этот сервис. С другой стороны своего рода навязывание сервиса путем распространения его с предоставляемыми банковскими продуктами, может оказаться наиболее эффективным способом продвижения услуги в связи с нулевыми издержками на использование сервиса или его апробирование за время пользования пробной версией.

Однако негативным аспектом подобного распространения интернет-банкинга может оказаться формирование недостоверной клиентской базы. Так возможно ситуация, когда большая часть зарегистрированных клиентов не совершают никаких транзакций или вовсе не пользуются сервисом, однако по-прежнему числятся банком, как пользователи услуги. Это негативно сказывается на общем анализе популярности и востребованности сервиса, поскольку доля активных пользователей и неактивных может разительно отличаться и в результате оказывать негативный эффект на достоверность получаемых в ходе анализа данных. Чтобы снизить искажения, вызванные неактивными пользователями, банк вынужден периодически звонить клиентам, чтобы узнать планируют ли они пользоваться далее интернет-банкингом или же услугу можно отключить за ненадобностью. В результате подобных операции клиентская база интернет-банкинга чистится, одна при этом опять-таки возникают дополнительные издержки со стороны банка.

Переходя к потенциальным пользователям, которые не являются клиентами банка, следует отметить, что в данном случае продвигается так же и сам банк, поскольку для использования интернет-банкинга необходимо быть клиентом самого банка. Таким образом, в данном случае интернет сервис рассматривается со стороны конкурентного преимущества, которое позволит либо привлечь клиента, либо перенять клиентов конкурентов предоставив что-то уникальное. Можно выделить следующие основные маркетинговые направления:

Дизайн - является одним из ключевых направлений, на которое стоит делать упор при продвижении интернет-банкинга. Причиной этому служит тот факт, что в современном мире все больший объем информации о продуктах или услугах потребитель получает через интернет. Если клиента заинтересовала какая-то услуга или товар, он имеет возможность разузнать о нем практически все за несколько минут, однако в ситуации с интернет-банкингом надежного источника информации кроме официального сайта банка нет, за исключением различных обзорных сравнительных статей. Таким образом, одним из первых мест, куда направится за информацией (как о сервисе, так и о банке) современный потребитель будет сайт банка. Устаревший дизайн сайта может создать ошибочное первое впечатление о банке, как об отстающем, «застрявшем в прошлом» и в итоге вовсе отпугнуть потенциального клиента. Для самого же интернет-банкинга негативное мнение о современности банка так же играет негативную роль, поскольку нельзя ожидать качественного инновационного сервиса от организации, которая не шагает в ногу со временем, то есть у клиента создается прямая ассоциация между сайтом и качеством предоставляемых интернет-услуг (плохой сайт, следовательно, плохой интернет-банк, отсутствие уникальных услуг).

Наружная реклама - играет ту же роль, что и в ситуации с клиентами банка, то есть информирование потребителя о ключевых услугах, возможно отличных от услуг конкурента. Основной целью данной рекламы является заинтересовать человека настолько, что он захочет самостоятельно изучить сервисы банка (посредством сайта банка или же других источников) или же направится в офис, чтобы проконсультироваться. Конечной целью, несомненно, является привлечение новых клиентов, продажа банковских продуктов.

Интернет реклама - исходя из характеристики рассматриваемого нами продукта (интернет-банкинг) логично считать интернет, как таковой, площадкой, с помощью которой можно охватить максимальный объем интересующих банк пользователей. Так, например, рассматривая пользователей финансовых ресурсов, можно выделить некоторые характеристики, которые могут заинтересовать банк, среди них возможно активное использование собственных средств и финансовых ресурсов (будь то кредиты или же вложения в ценные бумаги), не боящиеся технологий, имеющих счет в банке (зарплатный или личный), скорее всего ценящих свое время. Таким образом, разместив рекламные баннеры на популярных финансовых сайтах (например, РБК) банк будет фокусировать свое внимание на интересующих его клиентах, которые с большей вероятностью будут пользоваться интернет-банком продолжительное время.

Сравнительные характеристики других банков - данный вариант можно назвать более конфликтным, нежели остальные, однако в случае желания привлечь клиентов других банков он может оказаться наиболее действенным. Причиной тому является наиболее прямолинейный способ подачи информации клиенту в виде простой демонстрации преимуществ банка и интернет-банкинга в частности перед альтернативами конкурентов.

Несмотря на множество различных способов воздействия на клиентов ни один из них не может гарантировать 100% результата. Наиболее эффективным в качестве привлечения можно считать комплектное распространение в случае работы с уже имеющейся клиентской базой и упор на дизайн, и интернет в случае с привлечением новой. Несомненно, у каждого из методов есть свои недостатки, так неправильно выбранная целевая аудитория интернет-банкинга может оказать заметно меньшие эффекты или же в худшем случае не привлечь вообще никого, что означает безвозвратные потери для банка, которые складываются из платы за само размещение рекламы и за ее создание.

Предложение же дополнительных услуг не приносит банку никаких прямых затрат, а лишь упущенную выгоду, поскольку сервис скорее всего будет предоставляться бесплатно, как дополнение. С другой стороны, навязчивое предложение услуг или же вынуждение принятия дополнительного сервиса (например, возможность посмотреть баланс счет только с помощью интернет-банка) путем ограничения функционала других, может испортить отношение клиента к банку, что в свою очередь негативно влияет на его лояльность.

Проведение различных рекламных программ или общего маркетингового продвижения интернет-банкинга можно отнести к активным действиям со стороны банка для продвижения сервиса интернет обслуживания и привлечения к нему дополнительного внимания. Однако помимо этого и сам имидж банка и его финансовые результаты оказывают влияние на мнение потребителя о банке. Таким образом, можно сказать, что банк так же может привлекать клиента и продвигать тем самым свои услуги как результат успешного функционирования (пассивно).

Образ крупного, непотопляемого банка вселяет уверенность в своих клиентов, а так же положительно сказывается на доверии, оказываемом клиентами, решениям, принимаемым им. В результате пользователи крупных банков будут более охотно соглашаться опробовать новые решения, поскольку будут считать, что банк подошел ответственно к разработке и проверке всех систем безопасности, несмотря на то, что сам банк может об этом и не говорить вовсе, подобное отношение напрямую связано с восприятием банка клиентами. Грубо говоря, при прочих равных условиях, таких как, например, предоставляемые продукты, процентные ставки, скорее всего предпочтет крупный банк небольшому.